A gazdasági médiaháború egyik szereplője, az AGB Hungary 1993 óta méri a magyarországi televíziócsatornák nézettségét, és e tekintetben monopolhelyzetet élvez, vagy miként a cég vezetője fogalmaz: „egyedüli szolgáltató a műszeres televíziós közönségmérés területén”. A nézettségvizsgálat hitelességét azonban rendre kétségbe vonják a piac egyes szereplői, többnyire azon tévétársaságok szakemberei, amelyek nézettsége az AGB-adatok szerint alacsony. Mondhatnánk, hogy ezek sértődött tévék, és a sikertelenségüket igyekeznek a kétkedéssel palástolni, mint ahogy ők is vélekedhetnének úgy, hogy egyszerűen nem hisznek az AGB adatainak és legyintenek rá. Csakhogy nem babra megy a játék, mivel a hirdetési bevételek majdnem kizárólag az AGB adataitól függenek. A reklámpiac ugyanis úgy működik, hogy a reklámok megrendelői utólag fizetnek, aszerint, hogy az adott reklámfilmet hányan nézték. Ezt pedig az AGB Hungary adatsora mutatja meg, miközben nincsen kontrollmérés, amely az AGB eredményeit igazolná vissza. Adott reklámozó ugyanazért a reklámfilm sugárzásáért az egyik csatornának néhány tízezer forintot, a másiknak milliós nagyságrendű összeget fizet ki.

– Ebből fakadóan például a Duna Televíziónak becslések szerint évi mintegy százmillió forintos bevételkiesése van – állítja dr. Csermák Zoltán, a televíziótársaság marketingigazgatója, aki mellesleg a Televíziók és Rádiók Országos Reklámtanácsának (Torta) is elnöke. Hasonló a helyzet a másik közszolgálati tévével – tudtuk meg két korábbi elnökétől, Szabó László Zsolttól és Mendreczky Károlytól, valamint Tátrai Esztertől, a napokban megszűnt MTV közalapítvány fideszes kurátorától.

Az AGB Hungary adatai szerint a tv2 és az RTL Klub a két legnézettebb csatorna, és ez igen sok pénzt hoz nekik. A közszolgálati m1-es csatornája pedig a harmadik legnézettebb országos csatorna. 2002-ben átlagosan 13 százalék volt a részesedése a közönségnagyságból. Az összes többi magyar nyelvű televízió együttes részesedése a nézettségből 16 százalék körül mozog.

Hogyan mérnek?

A cég az úgynevezett peoplemeter (embermérő) metódus alapján dolgozik az AGB által kifejlesztett TVM-típusú műszerek alkalmazásával. Ennek lényege, hogy az AGB 840 háztartásból álló mintából becsüli a nézettséget, havi 20 panelcsalád cseréjével biztosítva a minta frissítését. A szoftver 52 szempont együttes figyelembevételével automatikusan választja ki a piaci konszenzuson alapuló reprezentatív mintához szükséges háztartásokat – az arra vállalkozók közül – egy 5000 háztartást tartalmazó, nagy alapozó adatfelvételből. Az elektronikus berendezést rákapcsolják a tv-készülék(ek)- re, a családok pedig kapnak készülékenként egy-egy távirányítót, amelyen minden 4 éven felüli személynek saját azonosító gombja van. A mintában szereplő személy ennek segítségével jelöli ki saját tévénézésének kezdetét és végét. A mérőműszer on-line kapcsolatban van az AGB központjával, ahol az éjszakai adatlehívás után másnap eredményt szolgáltatnak az adott tévéműsorok nézettségéről. Az AGB évente kétszer telefonos ellenőrzést is végez, kiszűrendő azokat a családokat, amelyek nem megfelelően kezelik a távirányítót. A rendszer, az adatgyűjtési módszer és a mintanagyság megfelel a nemzetközi gyakorlatnak – érvelnek az AGB Hungary vezetői, Vörös Csilla ügyvezető igazgató és Bozsonyi Károly marketingigazgató. Ezt támasztja alá az AGB Hungary 1998-ban Peter Menneer volt BBC-s munkatárs által és 1999-ben a Tárki által elvégzett auditálása is.

Mégis kétségbe vonják

Másként vélekedik a vizsgálati módszerről az MTV egy neve elhallgatását kérő volt vezetője. Fő problémának azt véli, hogy szerinte az AGB Hungary a Magyar Szocialista Párthoz közel álló cég, s ezért eltorzítja a nézettségi mutatókat, amivel közvetett anyagi segítséget nyújt a pártot és annak gazdasági holdudvarát támogató médiumoknak. A Magyar Televízió csatornáinak nézettségét viszont az Orbán-kormány időszakában rendre alulértékelték, ezzel sok százmillió forintos bevételkiesést okozva a közszolgálati tévének. (E vélekedést – a sajtópereket elkerülendő – a Demokrata szerkesztősége egyszerűen hihetetlennek és megalapozatlannak tartja.) Az azonban igaz, hogy az MTV Rt. akkori vezetése titokban egy kontrollvizsgálatot rendelt a Galluptól. A futball-Eb döntőjének nézettségét mérették meg. A Gallup az úgynevezett telefonos lekérdezés módszerével dolgozott, ami lényegében annyit tesz, hogy a mérkőzés után fölhívtak telefonon több ezer embert, és megkérdezték, vajon nézték-e. A kontrollvizsgálat döbbenetes eredmény hozott: a Gallup szerint kétszer annyian nézték az EB-döntőt, mint amennyit az AGB kimutatott. Az AGB vezetői nem tartották összehasonlíthatónak a műszeres mérés és telefonos kérdezés eredményét. Az MTV később megrendelte a mérést a GFK-tól is, ezúttal a foci-vb nyitómérkőzését, 2 elődöntőt és a döntő nézettségét vizsgáltatták, ugyancsak telefonos interjú módszerrel. Az AGB 11,9 százalékot mért, a GFK ennek éppen a dupláját. Ez forintban kifejezve azt jelenti, hogy míg az AGB adatai alapján a vb-közvetítés hirdetési bevétele 200 millió volt, addig a GFK adatai szerint az összeg kétszeresének kellett volna bejönnie – állítja a volt televíziós vezető.

A furcsaságok gyűjteményét tovább gyarapítja az az eset, amikor az AGB számottevő nézettséget mutatott ki a TV3-nak 1999. október 22-én, amikor a csatorna az ORTT büntetése miatt egyáltalán nem sugározhatott. Legutóbb pedig az RTL Klub húszperces adásfelfüggesztését nézték az AGB szerint 658 ezren, többen, mint az MTV 18 órai Híradóját (306 ezer), valamint az ugyanott sugárzott Navigátort (420 ezer).

Az MTV kuratóriumából Tátrai Eszter kurátor rendkívül aggályosnak tartja, hogy Magyarországon egyetlen cég végzi a nézettségi méréseket. Az MTV többször tett kísérletet – más tévétársaságokkal összefogva -, hogy megtörje a piacon az AGB egyeduralmát, de a nagy nemzetközi hirdetők előre megüzenték, hogy csak az AGB adatai alapján hajlandók a reklámok után fizetni.

A Demokrata szerint a plurális médiapiac – tágabban értelmezve a demokrácia – kialakulásának reményében – bármilyen fájdalmas is ez az egyeduralkodók számára – a piaci helyzetet eldöntő közönségarányok vizsgálatában is plurális rendszernek kell meghonosodnia, ahol a nyílt verseny akadályozza meg a létező és minden ellenkező híreszteléssel szemben igenis bizonyítható piackutatói-hirdetői monopóliumok, sőt kartellek jelenlétét, s itt elsőrendűen a nyomtatott sajtó területére gondolunk.

Dr. Csermák Zoltán szerint nem jellemző a politikai elfogultság az AGB Hungaryre, szerinte a hiba a mintavételben keresendő. A Lauder-csoporthoz tartozó néhai TV3 ugyanis utólag sem vádolható jobboldalisággal, az AGB által kimutatott nézettsége mégis alacsony maradt. Ugyanez igaz a Magyar ATV-re is.

Az AGB másként látja

Vörös Csilla és Bozsonyi Károly megkérdezésünkre képtelenségeknek nevezték a vádakat. Elmondásuk szerint cégük egyik működési alapelve, hogy politikai pártoktól független. Egyébként ezt az is jelzi, hogy az elmúlt években mind jobb-, mind baloldalról érték a céget támadások. A nemzetközi cég szakmai presztízsét alapjaiban veszélyeztetné, ha kiderülne valamiféle elfogultság a munkájukban. Az AGB-csoport a magyarországinál sokkal nagyobb piacokon is jelen van, amelyeket nem tehet kockára egy esetleges magyarországi presztízsromlás miatt. A műszeres, a naplós, a kérdőíves, a KSH időmérleg és a telefonos kérdezés módszeréről szólva elmondták, hogy mindegyik mást regisztrál, ezért nem tartják összehasonlíthatónak a különböző módszerrel kapott számokat.

Pedig azok: a mérés módszere ugyanis lehet eltérő, az eredmény azonban nem, azon egyszerű oknál fogva, hogy egy adott ország van, abban egy adott népesség, egy adott vizsgálati alany – műsor -, annak egy adott nézettsége, amelyről akkor kapnánk hajszálpontos adatot, ha minden magyar állampolgár tévézését mérnénk, ami – hála isten, ma még – lehetetlenség. De ehhez az optimális és tökéletes mérési módszerhez kell közelítenie minden más – a becslés elvén működő – eljárásnak. Ha tehát az egyik az adott műsor esetén 100 ezer nézőt regisztrál, a másik meg 200 ezret, akkor a két mérés közül az egyik nem felel meg a valóságnak. Ebben az esetben nem a bizonygatás – hogy tudniillik a miénk a jó – a megoldás, hanem a kontroll: egy harmadik független vizsgálat. S ha az újabb eltérő eredményt hoz, egy negyedik vagy akár egy ötödik, amíg be nem áll – statisztikusan – a legvalószínűbb eredmény. Csak ez az egyetlen hiteles módszer, és több mint aggasztó, hogy ettől a jelek szerint mind az egyeduralkodó AGB, mind a nagyhirdetők ódzkodnak, igaz, szépen hangzó, szakmainak tetsző érvek fedezékében.

Az adásfelfüggesztés ideje alatt mért nézettséget az általában magas nézettségű idősávval, s az ORTT által a képernyőre kiíratott szöveg olvasásával, valamint azzal indokolja az AGB vezetője, hogy az adásszünet vége nem volt kiírva, ezért sokan azért nem kapcsoltak át más csatornára, mert húsz percen át türelmesen várták az adásszünet befejeztét.

Érdekes érvelés. Melynek kapcsán föl lehetne tenni azt a teljesen tudománytalan, de mégis logikusnak tetsző kérdést, hogy vajon az átlagnéző is ilyen hülye és analfabéta, hogy hosszú perceken át nézi az üres képernyőt és a rajta lévő feliratot, vagy csak a véletlenszerűen kiválasztott 840 kísérleti alany?

A műszeres közönségmérés adatbázisát éppúgy felhasználhatják a televíziós műsorkészítők, mint a hirdetők. Amennyiben ez nem így lenne, akkor nem műszeres közönségmérés lenne a világ több mint 50 országában – szögezik le az AGB magyarországi vezetői.

Valóban, ez is igaz. És mégis: jogilag támadhatatlan választási rendszer volt Magyarországon 1989 előtt is, de érdekes módon mindig az MSZMP-re szavazott az ország lakosságának 99,9 százaléka, és bármilyen meglepő, éppen ennyi, 99,9 százalék szavazott Kádár János elvtársra is. Érdekes és bizonyára véletlen egybeesés, de akkor sem volt más választási lehetőség, azaz kontroll…

A mérés gyengéi

Az AGB Hungary mérési gyakorlatát az általunk megkérdezett szakemberek különböző szempontból bírálták. Az egyik kiindulópont az, hogy miként kerül be a reprezentativitást biztosító 840 háztartás a rendszerbe. Az AGB Hungary úgynevezett kontrollváltozók szerint szervez be a mintába háztartásokat. A címeket a BM Adatfeldolgozó, Nyilvántartó és Választási Hivatalától vásárolják. A mintát a KSH népszámlálási adataihoz igazítják, amiről pedig az nem szolgáltat adatot, arra az ismérvre az évente megismételt nagymintás alapozó felmérés megoszlásai az irányadók. Az országot 8, a KSH által definiált régió szerint reprezentálják és a régiókon belül kiválasztási szempont a jelforrás fajtája (kábeles, AM Micro, saját parabola, csak földi sugárzás vételére alkalmas), a tv-készülékek száma a háztartásban, a lakóhely típusa, nagysága (Budapest, megyeszékhely, város, falu), a háztartás taglétszáma, a család „életciklus-változója” (főbevásárló életkora, van-e a családban gyermek, van-e aktív kereső stb.), a háztartásfő iskolai végzettsége és hogy van-e telefonja. Az automatikus kiválasztó szoftver a háztartásban mindezen változókat egyszerre veszi figyelembe. Ennek megfelelően például a KSH által meghatározott Nyugat-Dunántúl régiót, vagyis Győr, Vas és Zala megyét együttesen 81 család reprezentálja, amelyből szükségszerűen 9 háztartásfő rendelkezik felsőfokú végzettséggel. Az MTV Médiakutatási Főosztályának egyik anyagából tudjuk, hogy Észak-Magyarország (Borsod, Heves, Nógrád) és a Dél-Dunántúl (Baranya, Somogy, Tolna) régió értelmiségét is 9-9 diplomás családfő képviseli, ez utóbbi esetében értelemszerűen megyénként átlag három értelmiségi család. De a budapesti értelmiséget is 49 diplomás családfő családja reprezentálja. Ez a budapesti 174 családos minta 30%-át jelenti, és ez megfelel a tényleges népességi arányoknak.

Csakhogy felmerül, vajon ilyen kis minta tényleg alkalmas lehet-e arra, amire használják? Ha tovább szűkítenénk a szempontrendszerünket – például korcsoport, foglalkozás szerint -, kiderülne, hogy négy dimenzióban (régió, háztartásfő iskolai végzettsége, korcsoport, foglalkozás) a jelenlegi minta nem képes reprezentálni a populációt. Hihető, hogy Baranya megyéből 3 diplomás család valóban reprezentálni tudja a megye összes diplomását? Két diplomás ember között bizony létezhet szellemi különbség. Ugyan ki nem látott még olyan „értelmiségit”, aki képes húszezredikként 240 Ft + áfáért telefonon szavazni arról, hogy a Big Brotherben melyik senki jusson tovább?

Vass Csaba, a Duna Televízió médiakutatási igazgatója Csermák Zoltánnal együtt kifogásolja, hogy a minta szociokulturálisan nem reprezentatív. Szerinte meghatározott, ha úgy tetszik, kissé szerepelni vágyó típus az, aki önként, minden ellenszolgáltatás nélkül kész részt venni egy ilyen vizsgálatban, amely nem kevés bosszúsággal is jár, hiszen oda kell figyelni a helyes távirányító-használatra, az AGB-sek időről időre telefonon ellenőrzik az illetőt és így tovább. Szerintük magasan kvalifikált ember nemigen környékezhető meg ilyesmivel. Vass Csaba ezt azzal egészíti ki, hogy a műszert az elit nem engedi lakásában elhelyezni, aki befogadja, az a notórius tévénézők közül kerül ki. Hozzáteszi még, hogy a televíziózási szokásokat sem veszik figyelembe, hiszen sokan vannak, akik háttértévéznek, mások pedig tudatos nézők, akik odafigyelnek. A háttértévézésre ugyanakkor csak bizonyos adók kínálata alkalmas, míg másoké nem.

A mintakiválasztás kérdőjeleit gyarapítja az a tény, amit Bisztrai Tibortól, a KSH Tájékoztatási Főosztály főtanácsadójától tudtunk meg. E szerint a 15-74 éves korcsoportba tartozó magyar átlagnéző szabadidejének 58 százalékát, azaz férfiak esetében 2 óra 47 percet, nőknél 2 óra 35 percet tölt a tévé előtt. Ugyanakkor az AGB által reprezentatív mintának alkalmazott családok szabadidejükből kis híján kétszer ennyit, átlag 4 óra 10 percet töltenek a képcsövek előtt. Lehetséges, hogy az AGB mintacsaládjai vagy dömpingtévézők, vagy háttértévézők? S mint ilyenek, nem képviselik a magyar átlagot?

A kétkedők szerint tehát a minta nagysága ugyan a nemzetközi gyakorlatnak megfelel, de valójában mégsem kielégítő minden szempontból. Az AGB vezetői szerint ugyanakkor a minta nagyságának növelése költséges volna, amelyet a magyarországi médiapiac jelenleg nem képes finanszírozni, és ezzel minden általunk megkérdezett egyet ért, holott ez nem igaz, mert a nézőszám növelése nem milliárdos nagyságrendű befektetés, míg az esetleges hibákból fakadó hirdetési volumeneltérés összege az. Vagyis a feltételezett hiba kiküszöbölése gyakorlatilag azonnal orvosolná a megnőtt költségeket – de csak a most háttérbe szorítottaknál, akiknek a hirdetési bevétele megugrana, míg az úgymond „kedvezményezetteknél” éppen fordítva lenne, ők veszítenének.

Az AGB igaza

Az AGB védelmére ugyanakkor le kell szögezni, hogy a mérés elsősorban a reklámpiaci szereplőknek szól. Nem kíván és nem is tud adatokkal szolgálni arról, hogy az adott műsor színvonala, értéke milyen, és arról sem tud adatokkal szolgálni, hogy a néző intelligenciahányadosa, műveltsége milyen magas. A kereskedelem szempontjából ugyanis általában mindegy, hogy okos vagy buta emberre hat-e az adott tévéreklám, ha egyszer ennek hatására megveszi az árut. A kereskedelem szempontjából az a lényeg, hogy sokan nézzék a műsort és vele együtt a reklámblokkot. A baj ott kezdődik, hogy az AGB adatait másra is használják.

Az AGB mintegy harmincegynéhány ügyféllel (televíziós társaságok, reklámügynökségek, hirdetők) rendelkezik. A reklámügynökségek és más hirdetők általában tömegáruk reklámozására használják a televíziókat. Ez a tény a „kis” televíziókat sújtja. A fiataloknak szóló VIVA+, a természetfilmeket adó National Geographic Channel, a dokumentum- és riportfilmek csatornája, a Spektrum, illetve a sportcsatornák kifejezetten rétegigényeket szolgálnak ki éppúgy, mint a kulturális televízió, a Duna. Szükségszerű, hogy ezek a többnyire igényes műsorokat bemutató csatornák nézettsége alacsony, hiszen közönségük egy szűk rétegből tevődik ki. Ugyanakkor az AGB is bemutatta egy mintapéldán, hogy miként lehet használni az AGB adatait és változóit akár egy rétegműsor sikerességének a megítélésére is. Zelenay Anna kutatási igazgató készített egy elemzést a Traviata című operaközvetítés közönségnagyságáról. Miközben az AGB az egész populációra vetítve másfél százalékos nézettséget mutatott ki, ami közel 250 ezer nézőt jelentett, addig ha ezt a számot, a magyarországi operalátogatók azon köréhez viszonyítjuk, akik az m2 televíziót tudják fogni, akkor az ő körükben a nézettség 80 százalékosnak tekinthető. Tehát nem a műsor volt rossz, hiszen a megcélzott közönség 80 százalékban nézte. Ez a vizsgálat azt bizonyította, hogy az AGB módszere a rétegigényeket kiszolgáló televíziók nézettségének a mérésére korlátozottan, de alkalmas. Az AGB vezetői szerint ez a példa azt is bizonyítja, hogy nemcsak unintelligens emberek vállalkoznak a műszeres nézőmérésben való részvételre. Az ilyen műsor hirdetési szempontból nem csak annak értékes, aki opera CD-t vagy hangversenyjegyet szeretne reklámozni, hiszen ennek a közönségnek a többsége általában az iskolázott, magas vásárlóerővel rendelkező réteg közül kerül ki, amely a hirdetők gyakori célközönsége. A konfliktus abból fakad, hogy a hirdetők az AGB mérését veszik figyelembe a reklámok áránál, noha a nézőmérő rendszert az országos csatornák mérésére találták ki. A kis minta miatt a tematikus csatornákra vonatkozó szociokulturális reprezentativitás nem biztosított, hiszen az általuk megcélzott réteg eleve szűk. Bizonyos tematikus csatornák műfajuknál fogva a szellemi elithez, illetve a jobb anyagi körülmények között élőkhöz szólnak. Bizonyos hirdetőknek pedig éppen ők a piacuk. Ezt az is bizonyítja, hogy az elithez szóló adók nézettsége síszezonban leesik. Sőt egyik magát megnevezni nem kívánó csatorna vezetőjétől megtudtuk, nézettségük a valóságshow-k beindulásával együtt megnőtt, mert a nézők jelentős része az ő csatornájukra menekült át.

A hirdetők természete

Az általunk megkérdezett televíziós csatornáknál dolgozó szakemberek mindegyike egyetért abban, hogy a hirdetőkkel baj van. Elméletben ugyanis a reklámügynökségeknek figyelemmel kellene lenniük a nézők száma mellett az összetételére is. Adott terméket adott célcsoportnak illene reklámozni, ez volna a hatékony. Ám általános szakmai vélekedés, hogy ezzel nem foglalkoznak. Sőt a Duna Televíziót például kifejezetten hátrányosan érinti, hogy a határokon kívül magas a nézettsége, milliós nagyságrendben nézik például az Erdélyben élő magyarok és románok is. A reklámozók ugyanis nem érdekeltek abban, hogy áthirdessenek a határokon túlra, mivel ezzel ugyanannak a multinak az ottani leányvállalata eredményességét növelhetnék. Lehetséges például, hogy a Pepsi magyarországi forgalmazójának nem célja, hogy a Pepsi romániai részlegének eredményein javítson, sőt elképzelhető, hogy a cégen belül verseny miatt ennek éppen az ellenkezője az igaz. Egy olyan multinacionális cég, amelynek országokra lebontott leányvállalatai egymással is versenyben vannak, bizonyosan nem hirdet olyan tévében, amely a szomszéd territóriumát is lefedi.

Ratingkényszer

Az AGB az auditálások bizonyítékai szerint nem csal, és bizonyíthatóan sem a matematikájában, sem a feldolgozásában nincsen hiba. Ezt Vass Csaba szociológus állítja, aki a Duna Televízió médiakutatási igazgatója, tanszékvezető egyetemi tanár és egyben a Televíziós Médiaszakértők Társaságának is elnöke. Szerinte a konfliktus egyik fő oka az, hogy az AGB által használt nemzetközi mérési átlagot, a nézettséget (angolul ratinget) másra találták ki, mint amire mi használjuk. A konfliktus második oka, hogy a reklámpiac nem tud eltartani annyi kereskedelmi televíziót, ahány a piacon van. A magyar nyelvű csatornák száma növekszik, miközben a multik Magyarországra szánt reklámbüdzséje nem emelkedik.

A peoplemeter és a kérdőíves módszer egyaránt számos hibalehetőséget rejt, még ha ez utóbbi 1500-4000 fős mintával dolgozik is. A megkérdezett ugyanis nem mindig emlékszik jól vissza az előző napi tévézésére, ráadásul kérdezéskor az emberek önkéntelenül a kérdezési szituációnak megfelelő énfigurát mutatnak. Kísérlet volt arra, hogy megkérdeztek telefonon tévénézőket, hogy nézték-e előző éjjel a pornót. Öt százalék válaszolt igennel, miközben az AGB kimutatta, hogy 25 százalék nézte.

Vass Csaba szerint el kell fogadni, hogy a kulturális televízió adekvát közönsége Magyarországon mintegy 500 ezer ember. Az ő számára ez jelenti a 100 százalékot, nem pedig a 9,6 millió, mint a kereskedelmi csatornák esetében. Amikor 9 millióból 5 százalékot produkál egy Duna Televízió, az annyit jelent, hogy az adekvát nézők közül 80 százalékot talált meg. Igaz, ez a nézőpont nem érdekli a tömegárut eladni igyekvő reklámügynökségeket, viszont a politikust és a szellemi elitet kellene, hogy érdekelje. De sajnos a két közszolgálati televízió állandó forráshiánya abból fakad, hogy a politikusok hajlamosak a reklámemberek fejével értékelni a televíziókat. Ennek részben a tájékozatlanságuk az oka, részben az ebből a szempontból rossz médiatörvény, amely belekényszeríti a reklámpiaci versenybe.

Válasz vagy piacszerzés?

Két hadszíntér van a mostani gazdasági médiaháborúban. A kevésbé éles front az RTL Klub és a tv2 közt húzódik – igaz, amióta azonos a tulajdonos, ez mérséklődött. A másik, az élesebb a két nagy kereskedelmi csatornamonopólium és az összes többi – közszolgálati és rétegcsatorna – között.

A reklámpiacon mindenkinek az az érdeke, hogy kiszorítsa a másikat. Miért? Mert minden másodperc pénzt ér. Vagy sokat, vagy keveset. Egyedül és kizárólagos módon az AGB Hungary dönti el – állítása szerint egy objektív mérés adataival -, hogy a kiélezett piaci versenyben egy televízió egy adott műsorával mennyi nézőt ért el, s ezzel mennyi reklámlehetőséget vonzott magához. Ha kedvez a mérés, a televízió üzleti siker, ha nem kedvez, üzletileg megbukik. Egy magánvállalkozás kezében van a nagyok és a kicsik felemelkedésének vagy elsüllyedésének a kulcsa. A reklámpiacon tízmilliárdok mozognak. Óriási a tét, óriási a nyomás. A Magyar Demokrata szerkesztősége nem hiszi el, hogy a nézettségi százalékoknak szabott áruk lehetne, mert ez rágalom volna, de azt viszont biztosan tudja, hogy ez a monopolizált rendszer garantálja a torzulást és a korrupciót, mert a növekvő nyomásnak a mediokrácia korában, amikor a nézettség nemcsak pénz, hanem hatalom is, csak ideig-óráig lehet ellenállni. És erre a beteges állapotra csak egyetlen gyógyír van, a többpólusú demokrácia. A kontroll.

B. A.-B. L. A.

* * *

Az AGB-sztori

Az AGB elődje az Alberto Colussi által alapított LCM Graman olasz piackutató cég volt, amely 1976-ban installált először 500 olasz háztartásba nézettséget mérő műszereket. Ezek hangszalagra rögzítették adataikat, amiket naplós módszerrel egészítettek ki. 1981-ben a cég egyesült az AGB Research angol céggel és felajánlották szolgáltatásukat a RAI társaságnak. E szolgáltatás menedzselésére alakították meg az AGB Italiát, amelybe 1986-ban végül be is olvadt az LCM Graman, miután egy közbeszerzési eljárásban az AGB elnyerte az olasz piacot. Az AGB 1988-ban a görögországi piac megszerzésével lépett nemzetközi porondra. Jelenleg Ausztrália, Ciprus, az Egyesült Királyság, Görögország, Fülöp-szigetek, Lengyelország, Libanon, Magyarország, Mexikó, Olaszország, Románia, Szlovénia, Törökország, Ukrajna és Venezuela tévénézőit mérik műszeresen.

Az AGB Hungary 2002-ben ünnepelte fennállásának 10. évfordulóját. 1992-ben a Magyar Televízió akkori vezetője, Hankiss Elemér tendert írt ki a műszeres közönségmérésre, amelyet az AGB Italia, a Gallup és az Informatix Kft. közös pályázata nyert meg. Eleinte 200 budapesti mérőműszerrel és ezzel egy időben a Gallup naplós módszerrel mért. 1994 tavaszától megszűnt a Gallup naplós mérése, mivel kiépült a 620 háztartásból álló országos műszeres minta. Ezzel egy időben az AGB Italia 100%-os tulajdoni részt szerzett az AGB Hungary Kft.-ben. 1996 végén az MTV újabb meghívásos pályázatán ismét az AGB nyert. A kereskedelmi televíziók 1997-es indulásukkor ugyancsak az AGB-vel kötöttek szerződést. Eddigre az AGB Hungary elindította spot szintű adatszolgáltatását, azaz nemcsak műsorokra és reklámblokkokra, hanem egyes reklámfilmekre is lehetővé vált a nézettségi adatok közlése. A minta nagysága 840 családra, mintegy 2200 emberre nőtt. A cég olasz többségi tulajdonosa, Alberto Colussi a piaci szereplők növekedése miatt javasolta egy megrendelői testület felállítását, de ez csak informálisan működik. Az AGB tulajdonosi struktúrája 1998-ban, a WPP csoport 30 százalékos tulajdonszerzésével megváltozott, így jelenleg Alberto Colussinak 51 százaléka, Ronaldo Stallinak pedig 19 százaléka van a cégben. 2000 januárjától az AGB Hungary kibővítette szolgáltatását. A „copy service” szolgáltatása révén a reklámozók a versenytársaik tévés, rádiós, írott sajtóban és köztéri hirdetési felületeken bonyolított reklámkampányairól is kaphatnak információkat.