Május végén tartották meg a Média Hungary idei, sorban a nyolcadik szakmai konferenciáját, a Club Tihanyban. Az előadások alapvetően a televíziós műsoripar problémáival foglalkoztak, köztük is kiemelten az akut problémával, a nézettségméréssel. Több előadó is ugyanarra a következtetésre jutott: paradigmaváltás várható, mert a jelenlegi egysíkú, emiatt torz eredményt hozó nézettségmérés már nem elégíti ki az igényeket. Ennek a felismerésnek óriási a jelentősége, hiszen a televíziók a reklámból élnek, és hatalmas összegek forognak kockán. Persze ami jó a két nagy kereskedelmi televíziónak, az rossz a közszolgálati és a tematikus műsorok sugárzóinak, és viszont. Az eddigi rendszer haszon-élvezői természetesen fanyalognak. Közismert, hogy a hirdetők, azaz a reklámügynökségek aszerint fizetnek a sugárzott reklámidőért, hogy azt a ma még mindig monopolhelyzetet élvező AGB Hungary műszeres közönségmérő rendszere szerint hányan nézték. Csakhogy a műszeres mérés ezer sebből vérzik, amiről lapunk egy korábbi számában is írtunk már. Ugyan az AGB cáfolja, mégis fölmerülhet bárkiben, hogy baj van a minta reprezentativitásával, hiszen például három megye diplomásainak televíziónézését bajosan reprezentálhatja összesen 9 diplomás családfővel rendelkező família, ahol amúgy sem minden családtag diplomás. A műszer pontos, de maga a minta torzít, a számláló jó, a nevezővel van a gond. Elméletileg a kutatásban önként részt vevő adott családtag a maga távirányítóján jelzi, hogy éppen melyik csatornára kapcsol. De azt a műszeres mérés már nem képes kimutatni, hogy valóban mindvégig nézte-e az illető, vagy csak ott vibrált a sarokban a képernyő órákon át, miközben emberünk figyelme másra irányult, sőt akár testi valójában is egészen máshol járt. Miként ezt az angol Daniel Lewis is epésen jegyezte meg tihanyi előadásában, a műszeres mérés akkor volna pontos, ha egyúttal be is kameráznák a mintacsaládok lakásait, és lesnék, hogy valóban meresztik-e a szemüket a tévére az adott időben, vagy sem. Ez viszont már a valóságshow-k, sőt akár egy orwelli világ rémképét vetíthetné elénk. Az igazsághoz tartozik, hogy az AGB hivatkozik bizonyos általa végzett telefonos ellenőrzésekre, és az ezekre alapozott korrekciókra, amit jogunkban áll meggyőző érvnek tartani, vagy kételkedni benne. Viszont fontos számba venni, hogy egyáltalán milyen típusú, milyen mentalitású családok hajlandóak ebben egyáltalán részt venni, és ők mennyire reprezentálják az egész társadalmat. Mindezt figyelembe véve tehát kijelenthető, hogy a műszeres nézettségmérés egymaga igen nagy hibavalószínűséggel dolgozik. Mégis, a piaci szereplők jelentős része – főként a hátrányokat érző közszolgálati és tematikus csatornák – eddig hiába tiltakozott. A rendszer az AGB és a mintegy tucatnyi vezető reklámügynökség közös akaratából így alakíttatott ki. De mint ez Tihanyban világossá vált, ma már, amikor a reklámpiac tökéletesen telített, a reklámozók sem érik be azzal az adatsorral, amit az AGB módszere produkálni képes, erre több reklámszakember is kitért. A reklámozóknak egyre kevésbé fontos, hogy hány televíziós készülék volt bekapcsolva az adott műsorsávban. Számukra az a kérdés, hogy a méregdrága reklámfilmet hányan nézték ténylegesen, és a tényleges nézők szociokulturális és gazdasági összetétele milyen, megfelel-e a reklámozott dolog vásárlói célcsoportjának, tehát hatékony befektetés volt-e a reklám finanszírozása, vagy sem.

A televíziózás társadalmi összefüggéseit és hatásait más oldalról és más céllal közelítik a Központi Statisztikai Hivatal társadalomstatisztikai felvételei. Ezeknek nyilvánvalóan nem lehet célja a napi piaci érdekek szolgálata, feladata viszont a jelenségek mélyebb mozgatóinak, hatásainak minél részletesebb feltárása. Így az időmérleg-vizsgálatoktól sem lehet számon kérni, hogy az egyes tévécsatornák dátum szerinti nézettségéről adjanak számot. Az időmérleg-vizsgálatok lényege, hogy egy kijelölt perióduson belül, például egy év egészét, ezen belül évszakokat és a hét napjait is, a nap 24 órás keretében végzett valamennyi elfoglaltságot és az ezekre fordított időt az események sorrendjében regisztrálják. Ez a módszer minimálisra csökkenti a torzítást. A KSH-felvételek úgynevezett tegnapinterjúval készülnek, azaz a feladatra jól felkészített kérdezőbiztos a kijelölt nap másnapján keresi fel a minta személyeit és a pontos visszaemlékezést segítő technikával készíti el az interjút. Az 1999/2000. évi felvétel során 11 ezer személy évszakonként egy-egy előre kijelölt napjáról készült összesen 44 ezer időmérleg.

Arra, hogy az AGB 840 háztartásból álló mintája – amelyet a változás egyik jeleként 2004 januárjával 210 kábeles háztartással egészítenek ki – nem reprezentatív, közvetetten rámutatnak Falussy Bélának, a KSH kutatójának a különböző hazai és nemzetközi időmérleg-vizsgálatok eredményéből levont következtetései is. A tudós szakember azt vizsgálta, hogy a televízió előtt eltöltött idő milyen összefüggésben áll az emberek életnívójával. Nagyon érdekes következtetésre jutott. Kiderült, hogy 2000-ben az egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő 195 perc volt, miközben az AGB mintacsaládjaiban 249 perc. Ezt a tényt természetesen Vörös Csilla, az AGB vezetője azzal igyekszik cáfolni, hogy a KSH utólagos telefonos lekérdezéses módszere nem elég egzakt, mivel az emberek nehezen tudják saját időháztartásukat megbecsülni, valamint a társadalmi és kulturális igények is a kevesebb nézési idő bevallására ösztönöznek egyes társadalmi csoportokat. Vörös Csilla ugyanakkor elismeri, hogy az AGB műszerei a háttértévézést is mérik, ebből is fakadhat a többletidő. Mindegyik állítás igaz. A hirdetők számára viszont kidobott pénz az olyan reklám, amely háttértévézéskor megy adásba.

Falussy Béla előadott tanulmányának legfontosabb állítása az – elnézést, a talán tudománytalan megfogalmazásért -, hogy minél kisebb jövedelmű, tehát minél szerényebb vásárlóerővel rendelkezik valaki, annál több időt tölt a tévékészülék előtt. A legtöbbet az idősek, a betegek, a háztartásbeliek, a munkanélküliek, illetőleg keveset dolgozók töltenek el a tévékészülékek előtt, őket mondja a tudomány „laza-kötetlen életkeretek között élőknek”.

Az aktív, vagyis a „szoros napirend keretei között élő” emberek egy napját három alapvető szakaszra lehet osztani. Adott egyszer a biológiai létfenntartásból adódó szükségletek kielégítése, magyarán alvás, evés, tisztálkodás stb. A nap több mint egyharmadát a társadalmi létből adódó kötöttségek viszik el, nevezetesen munkával, tanulással, közlekedéssel, APEH-ben, bankban, postán, boltban való sorban állással töltjük el. A fennmaradó időt tekinthetjük elvileg szabadon felhasználhatónak, amelynek alapvető feladata a fizikai, szellemi, lelki rekreáció, a személyiség karbantartásának és fejlődésének biztosítása. Ez az időszak oszlik meg a tévézés és az ezen kívüli egyéb aktivitások, azaz társas kapcsolatok, olvasás, kirándulás, sport, mozi, színház etc. között. Mármost kimutatható, hogy minél magasabb jövedelmű valaki, annál inkább eltolódik a szabadidő-felhasználása a tévézéstől az aktív szabadidő-eltöltés felé. Ez logikus, hiszen a legolcsóbb szabad-idő-eltöltés a tévénézés, ellentétben a kirándulással, sporttal, kulturális tevékenységgel, aktív szórakozással.

Mindez nagyon rossz hír azon tévécsatornáknak, amelyek ugyan nagy nézőszámot tudnak produkálni az AGB módszere alapján, ugyanakkor törzsnézői nem rendelkeznek jelentős vásárlóerővel. Ha a jövedelem nagysága és az iskolázottság között van némi korreláció, akkor kiderül, hogy a közszolgálati és egyes tematikus csatornák kisebb lélekszámú nézőközönségén belül jóval nagyobb a magas vásárlóerővel rendelkezők aránya. A tematikus és a közszolgálati csatornák együttes közönsége pedig lélekszámban is sok nézőt jelent. Ők a minőségi nézők, a kulturális középosztály.

Falussy Béla másik ismertetett gondolatmenete az Eurostat nemzetközi felmérésén alapszik. Ebből kiderül, hogy a GDP-vel is nagymértékben összefügg a tévénézési hajlam. A mintákban szereplő országok a következők voltak (zárójelben az egy főre jutó nemzeti össztermék):

Románia (6 ezer USD/fő), Magyarország (11 ezer USD/fő), Szlovénia (16 ezer USD/fő), Nagy-Britannia (22 ezer USD/ fő), Norvégia (28 ezer USD/fő). Egyfelől kimutatható, hogy az emberek várható élettartama párhuzamban áll az adott országban elérhető életszínvonallal. Így van az, hogy a magyar és román férfiak várható élettartama 68, míg például a svédeké 77 év. Az élettartam, az egészség nyilván összefügg a szabad idő egészséges vagy egészségtelen eltöltésével, esetleg a túlmunkával, önkizsákmányolással.

A jóléti államok foglalkoztatott lakosságának átlagos napi időfelhasználását tekintve a jólét függvényében csökken a munkára és a közlekedésre fordított idő, és megnő a szabadon felhasználható idő mennyisége. A másik szélső értéket az egészen rossz gazdasági helyzetű országok adják. A szabad idő itt is növekszik, de nem a hatékonyság miatt, hanem merően más okból: nincs munka.

Az általános szegénységben leértékelődik az amúgy viszonylag bőségesen rendelkezésre álló idő, a szabad idő nagy része a tévé előtt telik. Ez Románia. Magyarország a középmezőnybe tartozik. A hazai összmunkaidőben kiemelkedően magas a keresőmunka aránya, de ennek jövedelmezősége jóval a szükséges mérték alatt van, ezért a többségnek jövedelemkiegészítő túlmunkát kell vállalni. Magyarországon különösen a nők helyzete tragikus, akik világviszonylatban is a legtöbbet dolgoznak, hiszen a keresőmunka mellett – szociokulturális hagyományból kifolyólag – a háztartás ellátása is többnyire rájuk hárul. Ezért nálunk a tévé domináns szerepe pénzhiánnyal, fáradtsággal és az idő szűkösségével egyaránt összefügg.

Ezzel szemben a jóléti országokban az anyagi biztonság magasabb szintjein már feleslegessé válik a jövedelmek további növelése, a hosszú munkaidő fenntartása, amit jól mutat, hogy a szakszervezetek bérharcait is fokozatosan a munkaidő csökkentésének igénye váltja fel. A nők egyre nagyobb hányada dolgozik csökkentett munkaidőben, ugyanakkor megvannak a felértékelődött szabad idő változatos eltöltésének külső és belső feltételei. Ez a magyarázata annak, hogy a tévénézésre fordított idő a jóléttel összefüggően csökken. A magyar nők szabad idejük 58 százalékát töltik a vibráló doboz előtt, míg a norvég hölgyek csupán a 28 százalékát. Férfiak esetében ugyanez az arány 54 százalék a 37-tel szemben. Falussy Béla egyebek mellett kimutatta azt is, hogy a magasabb iskolai végzettség arányában csökken a tévézésre fordított idő, viszont a nyomtatott sajtó súlya a felsőfokú végzettségűek körében megnő. Továbbá, hogy a tévénézés a 60 év feletti korosztálynál ugrásszerűen megnő. Mindez együtt azt jelenti, hogy a hirdetőknek egyáltalán nem biztos, hogy a nagy nézettségű kereskedelmi csatornák jelentik a leggazdaságosabb hirdetési felületet.

A konferencián találkoztunk Vass Csaba szociológus kandidátussal, aki a Duna Televízió médiakutatási igazgatója. A szakember kiemelkedőnek tartotta a KSH és Falussy Béla eredményeit. Perdöntő adatnak tartja, hogy a magyar átlag tévénézési idő fele annyi, mint az AGB mintában szereplő családoké, és nemzetközi összehasonlításban is hasonló a nézett idő a hasonló országok esetében.

Vass Csaba szerint az AGB vizsgálati módszere életkor, nem, településtípus, iskolai végzettség szempontjából reprezentatív, s ezért ebből a mennyiségi szempontból korrekt is. A minőségi nézés mérésének tekintetében azonban – ahogyan ezt a konferencián rendezett vita részvevői is megállapították – hiányosságokat tapasztalhatunk.

A „kis” televíziók legnagyobb problémája abból fakad, hogy más a nézőközönségük, mint a kereskedelmi csatornáknak, s ezért számukra nemcsak a minőségi nézés, hanem a kereskedelmi és a kulturális szempontból is minőségi néző is fontos. Kereskedelmi szempontból a minőségi néző az, aki jelentős fizetőképes keresettel rendelkezik. Az aktívak, tehát jövedelemmel rendelkezők nincsenek otthon, következésképpen arányuk a sokat tévéző AGB-mintában kicsi. Van olyan csatorna, ahol nagy a nézőszám, de a törzsközönsége a kistelepüléseken élő, alacsony iskolai végzettségű, idős népesség. Ez pedig a fizetőképesség szempontjából nem minőség.

A közszolgálati tévék súlyos bajait ugyanakkor nem csak az AGB eddigi nézőmérő gyakorlata okozza. Részben a médiatörvény is felelős érte. A közszolgálati tévéknek megtiltják bizonyos termékek reklámozását, továbbá limitálják a reklámidőt is. Ezzel a médiatörvény egyenlőtlen versenyhelyzetet teremt a reklámpiacon. Különösen a Duna Televízió kerül nehéz helyzetbe amiatt, hogy alapító okiratában az áll, kulturális szolgáltatást kell nyújtania elsősorban a határon túli magyarság számára. Ezzel egyúttal meghatározza, hogy milyen nyelvi, kulturális kódban kell műsort gyártania. Ebből az következik, hogy a lakosságnak csupán egynegyede az, amely e kódot képes a maga számára lefordítani. A többi átkapcsol olyan csatornákra, amelyek lényegesen primitívebb nyelven beszélnek. Az ilyen ember áldozat, hiszen nem képes felismerni, hogy például a valóság-show-k hogyan manipulálják őt, vagy hogy például bizonyos humoros tévéshow-k hogyan csepegtetik burkolt politikai manipulációikat, hogyan mozgósítják őt bizonyos politikai akaratok kiszolgálására.

A kulturális tévé közönségének a nagysága tehát nem vethető össze a kereskedelmi tévék közönségének a nagyságával, mint ahogy a minőségével sem. A közönségarány azt jelenti, hogy a potenciális nézők közül hányan nézték. Ebben az esetben a Duna TV belföldön is meghaladná a tíz százalékot, jóllehet az összlakosság arányában csak 3 százalékot ér el. És hasonló a helyzet például az m2-vel is. A közszolgálati tévék és a tematikus csatornák többsége a kulturális középosztályhoz és a kulturális elithez szólnak. Két különböző dolgot nem volna szabad versenyeztetni, hiszen eme logika mentén az is felvetődhetne, hogy a Nemzeti Színházra nincsen szükség, mert sokkal kisebb tömeghez szól, mint a Hollywood Multiplex.

A reklámpiac telítődésének következtében hamarosan át kell állni a minőségi néző minőségi méréséhez. A kis tévék – mint a médiakutatási igazgató mondja – segítséget szeretnének nyújtani az AGB-nek a duális mérés bevezetéséhez. Ehhez egyszerre lenne szükség a műszeres mérésre és a naplós-lekérdezéses módszerre, amely az egyes műsorok tetszését is képes mérni. Ez nemcsak a hirdetőknek lenne jobb, de a tévé-szerkesztőknek is, akik visszajelzést kaphatnának a műsor tetszéséről. Vass Csaba szerint már csak egyetlen falanxot kellene áttörni ahhoz, hogy a közszolgálati tévék finanszírozása megoldódjék: a politikusi szűklátókörűségét.