Talpig magyarban

Az úri szabóktól a kínai dömpingig

A nagyipari ruhagyártás a II. világháború után jött létre Magyarországon, előtte jellemzően kisipari tevékenységben zajlott a ruhakészítés. Az úri-női szabóságok, a jó nevű szalonok szolgálták ki a tehetősebb rétegeket, a szegényebbek pedig olyan mesterekkel varrattak, amilyeneket a pénztárcájuk engedett.

Akkoriban országszerte 23 ezer szabóság, illetve 66 konfekcióüzem működött, amelyek kevéssé jó minőségű termékeket kínáltak. Aztán jöttek a kommunisták, akik nekiláttak a gazdaság és a társadalom átalakításának, a megideologizált urbanizáció keresztülerőltetésének. Noha mindez nem sok jót hozott, a ruhaipar fellendülése mégis ekkor vette kezdetét. Az 1950-es évektől a szabó kisiparosokat is szövetkezetekbe kényszerítették. Ezek többsége átállt a tömegtermelésre, magával vonva, hogy a szakképzetlen munkaerőt fel tudták szippantani. A nagy szocialista ruhagyárak ebben az időszakban jöttek létre.

Az államosított ruhaipar az 1950-es évektől kezdve ugyanazokkal a nehézségekkel küzdött, mint az összes többi iparág: a kereslet-kínálat egyensúlyának megbomlása, a rossz tervezés-szervezés kihatott a termékek minőségére. Így amikor a magyar állam a konfekcióipar termékeit próbára tette a nyugati piacon, csúfos kudarcot vallott. A minőség leromlott, a boltok kínálata beszűkült, a társadalom felsőbb rétegének mégis módja nyílt rá, hogy jobb minőségű ruhaneműkre tegyen szert. A kommunista elit az ötvenes években a feketén beszerzett, illetve a lefoglalt szövetekből varratott magának, az úgynevezett enyhülés időszakában pedig nyugatról hozattak ruhaneműt és alapanyagot. A kommunista nómenklatúra ugyanis tárgyi kultúráját tekintve a háború előtti elitet utánozta.

Hogy a divatvilág milyen lassan változott, arra jó példa, hogy az 1950-es években a budapesti és a magyarországi divatot két Váci utcában működő szalon diktálta, pontosan úgy, ahogy száz évvel korábban: a Clara Szalon – Különlegességi Női Ruhaszalon, valamint a Budapest Divatszalon – Fővárosi Tanács Mértékutáni Szabóságainak Divatszalonja. Ezekben az (állami) üzletekben vásárolt a pártelit és az állami vezetők. Sőt, időnként egy-egy külföldi pártvezér felesége is megjelent a budapesti üzletekben. A Rotschild Klára által vezetett Clara Szalonban a párizsi divat volt a meghatározó, az Arató Ferencné által felfuttatott Budapesti Divatszalonban az angol stílus. A művelődésügyi minisztérium 1958-ban létrehozta a Magyar Divatstúdiót, azzal a kifejezett céllal, hogy formálják a közízlést. A tíz-tizenöt darabos szériákból azonban nem jutott az egyszerű dolgozóknak; többnyire színésznők, a média munkatársai vihették haza őket.

A többségnek maradtak a konfekciót árusító állami áruházak, a fővárosi Ruházati boltok és a Röltex hálózata. Vidéken a Centrum áruházak, a fővárosban a Verseny és a Corvin kínált ruhaipari termékeket. A hatvanas években jöttek létre Budapesten az exkluzív ruházatra szakosodott nagyáruházak, mint az 1963-ban alapított Luxus Áruház. Szintén Budapesten nyílt meg 1976-ban a Skála Budapest Nagyáruháza, néhány év múlva pedig a Nyugati téri Skála Metró. Az 1970-es években aztán jöttek a butikok. A Módi butiklánc már értékelhető minőséget kínált a vásárlóknak. A Pierre Cardin 1982-ben vetette meg a lábát Magyarországon, ezzel megnyílt Budapesten az első külföldi márkatermékeket forgalmazó butik.

A rendszerváltás során végbement politikai és gazdasági változások teljesen átalakították a hazai ruhaipar szerkezetét. A zömében belföldi, részben pedig szovjet piacra dolgozó magyar ruhagyárak hamar tönkrementek, miután leállt a vörös birodalomba irányuló export, a hazai piacon pedig eluralkodott az olcsó távol-keleti áru. A magyar ruhagyárak és ruhaipari szövetkezetek számára a nyugati bérmunka volt a kitörési pont. Ilyen, alacsonyan jövedelmező bedolgozásra már az 1950-es évektől volt példa Magyarországon. Az alapanyagot, kelléket, a speciális gépeket a nyugati megrendelő hozta, a magyar cégek csak az élőmunkát adták. Az 1990-es évek privatizációi során a magyar ruhaipar kisebb vállalkozásokra bomlott, ezek egy része talpon tudott maradni, a többség azonban csődbe ment. Közben a textilipar is leépült, az alapanyagokat nem lehetett már hazai forrásból beszerezni, külföldről kellett őket megvásárolni. A ma is működő magyarországi ruhaipari vállalatok részben vagy teljesen hazai magántulajdonban vannak, illetve magyar és külföldi cégek vegyesvállalataként működnek. A bérmunka ma is jelentős, nagyon kevés magyar cég kínál saját tervezésű kollekciót. A hazai ruhaipar nehezen tud versenyezni az Ázsiából származó importáruval, már ami az árat illeti. Minőség tekintetében azonban a nagy nyugati márkákkal is összemérhetők a magyar ruhaipari termékek. Gond a magas termelői árakkal van.

Nem is tudtuk, hogy magyar

Budmil, Mayo Chix, Devergo, Wink, Saxoo London. Ezekben az idegen hangzású, ámde a maguk területén sikeres ruhamárkákban több közös kapcsolódási pont is van, mint hinnénk. Elsőre talán furcsán hangzik, de mindegyik magyar, és történetük a rendszerváltozást követő években kezdődött.

A modern tömegkommunikáció gyors terjedése, majd a rendszerváltozás, illetve az azt követő politikai és gazdasági változások nemcsak a divatot, hanem a hazai ruhaipar struktúráját is jelentősen átalakították. A szinte kizárólag hazai és keleti exportra dolgozó ruhagyárak villámgyorsan tönkrementek, köszönhetően a Szovjetunióba irányuló export leállásának, illetve annak, hogy az országot tömegével árasztotta el az olcsó, ámde silány minőségű kelet-ázsiai áru. Mindeközben megkezdődött a privatizáció, a tönkrement nagyvállalatokra hié­naként csaptak le a külföldi, többségében nyugat-európai befektetők.

A hazai divat alakulását a rendszerváltozás után tehát egyrészt a „kínai piacok”, másrészt az immár itthon is kapható nagy külföldi márkák befolyásolták. A 80-as évek végének, a 90-es évek elejének társadalmi viszonyait jól tükrözte a korabeli üzletek kínálata: általában kétféle vevőközönségre épített, akik elsősorban pénztárcájuknak megfelelően választottak a keleti vagy a nyugati ruhák közül. Az persze már más kérdés, hogy a kínai termékek, így köztük a ruhák többsége is a nyugati márkák leplezetlen másolata volt, amelyek hatalmas mennyiségben, így olcsón ugyan, de jóval ócskább minőségben készültek.

Aki tehát igazán „trendi” akart lenni, nem kérdés, hogy a mindaddig szinte elérhetetlen nyugat-európai márkajelzéssel ellátott cipőt, farmert, melegítőt vagy alkalmi ruhát vásárolta. Nem mellesleg egyfajta lázadás is volt ez, hiszen a szögesdrót mögé szorított ország végre fellélegezhetett, és zsigerből utasított el mindent, ami az évtizedekig tartó elnyomásra emlékeztette. Ráadásul minden, amire addig csak a „dolláros boltok” kirakatát nézegetve vágytunk, hirtelen a miénk lett. Miként a McDonald’sszal a fast food, ezekkel a világmárkákkal együtt aztán megjelentek a fast fashion üzletek is, amelyek kínálata immár nemcsak évszakonként, hanem már-már folyamatosan változott. Kirakatuk szinte naponta frissült, így szinte hívogatták az utca emberét egy-egy alapdarab, vagyis „basic” ruha megvásárlására. A cél immár nem annyira a minőség, mint a mennyiség lett, vagyis minél többet eladni és a lehető legtöbb pénzt keresni.

Az ekkortájt újrainduló hazai kisüzemek a nyugati fast fashionnel érthető módon nem tudtak versenyezni. Sem árban, sem pedig felvevőpiac tekintetében. Merthogy a külföld szemében a magyar termékek egyszerűen nem voltak piacképesek. Olyan új magyar márkákat kellett tehát kitalálni, amelyek először itthon, majd a nyugat-európai piacon is eladhatóak lehetnek. A hazai kvalitás adott volt, már csak a megfelelő forma, no és a profi marketing hiányzott. Ez utóbbi első lépése a „találj egy jól csengő, idegen nevet” volt – amelyre nemcsak a hazai, de a külföldi célközönség is felfigyel, és természetesen azonnal fel is akarja próbálni. Ha pedig elégedett, szinte már nyert ügyed van…

Sokan talán még ma sem tudják, hogy az olyan márkanevek, mint a Budmil, a Mayo Chix, a Devergo, a Wink, a Saxoo London vagy a Griff Collection mögött nem neves angol, francia vagy olasz dizájnerek, hanem magyar tervezők bújnak meg.

A felső kategóriás női ruhákat gyártó Mayo Chix divatcég alapjait 1989-ben rakták le. Tulajdonos-ügyvezetője Szentpétery István, aki három hazai iparművész divattervezővel, két iparművész grafikussal és nyolc modellezővel dolgozik a sikeren. Ruháik többsége szintén hazai varrodákban készül, kivétel ez alól csak a farmer és a dzseki, amelyeket saját, néhány évvel ezelőtt Kínában alapított irodájuk gyártat a cég magyar tervezőinek útmutatásai alapján.

Különleges története van a Devergónak is, amelyet az 1980-as évek végén Olaszországban alapított Renata Sartori és Paolo Bolzonella. A márka létrehozásának elsődleges célja egy új, férfiak számára tervezett farmerkollekció piacra vezetése volt, ám a bátor szín- és anyaghasználatnak köszönhetően olyan népszerűségre tett szert, hogy előbb női ruházattal, majd unisex cipőkkel is bővült a kínálata. A Devergo termékeket itthon 1992 őszén kezdte el forgalmazni egy magyar–görög közös vállalkozás, a Flas Kft., amelynek 1999-re sikerült a márkanevet mind a gyártás, mind pedig a forgalmazás tekintetében felvásárolnia és levédetnie az egész világra. Azóta hazai központú, ám nemzetközi tervezőcsapat dolgozik a Devergo új termékein.

A sportos-elegáns viseletet kedvelő férfiak a célcsoportja a nevével ellentétben nem Angliában, hanem itthon létrehozott Saxoo Londonnak. Az 1997-ben alapított márka rövid idő alatt nemcsak a hazai, de az európai piacot is meghódította a kis szériás, ámde folyamatosan megújuló, egymáshoz illő, így sokféleképpen variálható jó minőségű kollekcióival. Bár a tervezés itthon zajlik, a költségcsökkentés érdekében a gyártást a cég Ázsiába helyezte át, ahol a 2000-es évek elejétől európai alapanyagokból állítják elő felső kategóriás termékeiket.

Külön fejezetet érdemelnének a hazai sport- és szabadidő-ruházat gyártására létrehozott hazai cégek, amelyekből szintén akad jó néhány. Kezdjük közülük is talán a legismertebbel, a Budapest és Milánó nevéből eredeztethető Budmillal, amelyet 1990-ben jegyeztek be Magyarországon. A Budmil termékkollekció a sport- és iskolatáskákkal indult, mára a kínálat kényelmes, ugyanakkor divatos utcai ruházati termékekkel is kiegészült. Bár a Saxoo Londonhoz hasonlóan a Budmil sem itthon gyártat, a cég így is csaknem 200 embernek ad munkát országszerte egyebek között a folyamatosan bővülő saját üzlethálózatában.

Elsőre talán hihetetlenül hangzik, de a sportot kedvelők körében nagy népszerűségnek örvendő Wink márka is Magyarországhoz kötődik. Persze a kínai hangzás sem véletlen, hiszen tulajdonosa egy kínai festő-üzletember, bizonyos Wei Xiang (Vej Hsziang), aki a Fucsieni Oktatási Egyetem művészeti tanszékének elvégzését követően 1990-ben érkezett hazánkba. Kezdetben még művészettel szeretett volna foglalkozni, kiállítást is rendezett, nem nagy visszhanggal. Pénzre azonban szüksége volt a megélhetéshez, így honfitársaihoz hasonlóan üzletelni kezdett. Felismerte azonban, hogy a hazájából érkező áruk silány minőségűek, így 1992-ben egy kínai barátja segítségével olcsó, de jó minőségű sportcipők gyártásába kezdett. Sikerrel. A budapesti székhelyű cipőbirodalom kiépüléséhez azonban elengedhetetlen volt az alapító aktív részvétele is, így az első években a cipőket maga Wei Xiang tervezte és gyártatta le Kínában. Mindeközben a festészettel sem hagyott fel teljesen, sőt, folyamatosan jótékonykodik is: évente akár többször is ad cipőket a rászorulóknak, és támogatja a fogyatékkal élők sportcsapatát is.

És az idegennek hangzó, ám a rendszerváltást követő években alapított magyar márkák sorát még hosszan lehetne folytatni olyan nevekkel, mint az outdoor ruházati cikkeket gyártó Mountex, Fundango, RP Outdoor, Sherpa, Cassone, illetve az olyan divatmárkákkal, mint a Magenta, az Agressor és az Emporium vagy a fürdőruhákban utazó Rebecca és a bébihordózóval kezdődő sikertörténet, a Kenguru Gold.

Fashion made in Hungary

A Made in Hungary jelzést a korábbi évtizedekben lényegében rejtegettük, pedig a feltüntetése nemcsak a divatbrandeket, de más termékkategóriák magyar márkáit is erősíthetné itthon és külföldön – nyilatkozta a Demokratának dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke.

– Megkönnyíti-e egy ruhaipari termék piacra dobását, ha az adott márka erőteljesen hangsúlyozza a nemzeti identitást?

– Elképzelhető, hogy anyaországi és határon túli magyar polgároknak, illetve a magyar kultúra iránt intenzíven érdeklődő személyeknek jobban eladható egy-egy ilyen márka, de azért itt egy viszonylag szűk rétegről beszélünk. A világpiac nem feltétlenül ismeri a jellegzetes hazai motívumokat.

– Mi szükséges ahhoz, hogy egy magyar márkára felfigyeljen a nemzetközi divatvilág?

– Figyelemfelkeltő lehet, ha a ruhán ötletes minta, motívum jelenik meg. Jó példa erre, amikor 2011-ben a Forma–1 magyarországi futamán Lewis Hamilton és Jenson Button olyan overallban jelent meg az időmérő edzésen, amelyre kalocsai motívumokból összeállított mintát álmodott Kalmár István tervező. A dizájnverseny alapján kiválasztott győztes magyar alkotásról a nemzetközi sajtó is beszámolt, vagyis reklámértéke volt a kezdeményezésnek.

– Hogyan értelmezhető a trendváltás a ruhaiparban?

– Az emberek egyre inkább a jó minőségű, modern termékeket keresik, ugyanakkor hiszek abban, hogy mindig újraértelmezhető a régi is. Mint ahogyan a kalocsai minta is új életre kel az autóversenyzői ruhákon, ugyanilyen fantasztikus ötletnek tartom például a Keleti Blokk Ruhaipari Manufaktúra darabjain a miskolci avasi lakótelep panelházainak szerepeltetését. Jó irány az is, ha a hazai termékeken akár diszkréten is, de megjelennek a magyar identitást jelző logók, címkék. Ha egy külföldi Magyarországgal azonosít egy-egy izgalmas ruhát, akkor esély van az imázsátvitelre, vagyis hogy más területeken is érdeklődni kezdjen a hazai árucikkek iránt.

– A divatipar több-kevesebb sikerrel folyamatosan próbálkozik egyes „retró” márkák felélesztésével. Könnyebb egy régi újraindítása, mint egy új bevezetése?

– Igen, de csak abban az esetben, ha a régihez több jó asszociáció társul, mint rossz. A legerősebb kötődés nyilvánvalóan azokban a vásárlókban alakul ki, akik már akkor is éltek, amikor az adott termék piacra került. Úgy látom, hogy a legtöbb retró márka felélesztésénél már nem arra törekszik a brand tulajdonosa, hogy tömegárut gyártson, mint amilyenek ezek a 70-es, 80-as években voltak, hanem sokkal inkább az egyediségre helyezi a hangsúlyt, amit a magam részéről bölcs döntésnek tartok. Az ilyen típusú exkluzivitás persze az árcédulán is visszaköszön.

– Mi az oka a retró előnyben részesítésének?

– Új termék bevezetése esetén a világcégek reklámbüdzséjével szinte lehetetlen versenyezni. Magyar márkának kevés rá az esélye, hogy állami támogatás nélkül a londoni Trafalgar tér vagy a New York-i Time Square óriásplakátján hirdesse magát. Kampányról sem beszélhetünk olyan értelemben, mint ahogyan például a Levi’s vagy a Tommy Hilfiger promózza magát. A hazai marketing sokkal inkább az értékesítési helyszín megválasztására koncentrál. Illetve többnyire igényes weboldalt működtetnek ezek a márkák, és a közösségimédia-felületeken is aktívan jelen vannak.

– Egyelőre tömegesen nem is törtek be a világpiacra…

– Ugyanakkor egyes brandek, például a Nanushka ruháit olyan hollywoodi világsztárok viselik, mint Uma Thurman, Jodi Foster vagy éppen Jennifer Lawrence. De választotta már honi tervező munkáját a Kill Bill-filmek sztárja, Michael Madsen is.

– Hogyan lehetne még tovább erősíteni a hazai márkák piaci jelenlétét?

– Napjainkban is számos nemzetközileg ismert külföldi cég ruháit varrják itthon úgynevezett bérgyártásban, a bolti ár töredékéért. A késztermékeket egyes esetekben akár tízszeres áron is eladhatják, az árrés a külföldi vállalatnál marad. Ebben a szektorban komoly kitörési pont lehet a saját márka bevezetése.

– Hogyan ösztönzi a kormány a folyamatot?

– A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) alá tartozó Magyar Divat & Design Ügynökség állami szervezetként segíti a hazai divat- és dizájnipar átfogó megújítását, ezen belül a külhoni tervezőket, a cégek nemzetközi megjelenését, az export növelését, a hazai gyártói háttér és az ország­imázs erősítését. Jelenleg is fut egy olyan mentorprogramjuk, a Hungarian Export Promotion Agencyvel (HEPA) közösen, amely divatcikkgyártókat karol fel, legyenek azok férfi-, női és gyermekruha-, cipő- és sportruházatgyártók, táskakészítők vagy éppen lónyeregkészítők, támogatva a saját márka alapítását és a még eredményesebb piacra lépést.

„Anyád rejtegette a lábán a cipőt, te meg ezt akarod”

A címben idézett mondat állítólag egy Tisza cipőboltban hangzott el. Utánajártunk, hogy a kétezres évek nagy visszatérői, a Tisza és a Dorko hogyan tudtak életet lehelni a rendszerváltás után elsorvadt brandekbe, mivel tudták megszólítani a vásárlókat, és hogyan érték el, hogy a népszerű nyugati cipők helyett egy új generáció megtalálja, sőt megszeresse a korábban sutba dobott márkákat.

Gumitalp, gumiorr, kék vászon felsőrész, hozzá fehér cipőfűző – aki élt és mozgott a hetvenes-nyolcvanas években, annak jó eséllyel megfordult a lábán a korszak emblematikus tornacipője. Mára azt a keveset, ami maradt belőlük, retrórajongók adják-veszik az interneten. A teremcipők a Pilis és a Gerecse által közrefogott iparvárosban, Dorogon kerültek le a gyártósorról a helyi cipőgyárban; a település nevéből eredt az is, hogy mindenki dorkónak hívta a lábbeliket. Ám a sikerük hamar véget ért a rendszerváltás után, amikor a nagy nyugati márkák hódítani kezdtek a magyar piacon.

Mára a Dorko név végleg feledésbe merült volna, ha Gém Péter 2014-ben nem lát benne fantáziát. A végeredmény jól ismert, a DRK betűkkel fémjelzett darabok ma már a Nike és Adidas termékei mellett kapnak helyet a cipőboltokban, de még fontosabb, hogy az utcán is egyre gyakrabban köszönnek vissza cipőkről, táskákról, pulóverekről.

A magyar siker receptje

A Dorko marketingjében kezdetektől kulcsfontosságú volt az együttműködés tehetséges fiatal tervezőkkel, feltörekvő zenészekkel, művészekkel és sportolókkal. Sokan és sokféleképp inspirálták az újraálmodott cipőket.

– Míg a nagy márkák leginkább a sztárokra fókuszálnak, mi olyan hazai művészeket kerestünk, akik még nem futottak be, akikkel együtt tudtunk növekedni – mondja a Demokratának Gém Péter.

Így került a Dorko kampányába Marsalkó Dávid és zenekara. A Halott Pénz akkoriban még százötven fős koncerteket tartott az A38 hajón, de jó ötletnek bizonyult bevonni őket a közös munkába, hiszen azóta már többszörös Fonogram-, illetve Petőfi-díjas magyar együttes, sok fellépéssel és rengeteg rajongóval, ami a kis magyar ruházati márka ismertségén is nagyot lendített.

Hasonló utat jártak be Bercsényi Balázs tetoválóművésszel is. A partnerség keretében közösen terveztek egy pólót, és megegyeztek, hogy a profiton osztoznak. Végül egyre jobban ment az üzlet, ekkor vált a Dorko stratégiájának egyik fontos elemévé, hogy művészekkel közösen tervezzék a termékeiket.

Gém Péter szerint sikerük másik titka az, hogy elkezdtek foglalkozni Magyarországon fontos társadalmi problémákkal. Például néhány éve készítettek egy olyan ruhakollekciót, amelynek profitját a látássérült emberek segítségére, vakvezető kutyák képzésére ajánlották fel, amit nagyon értékeltek a vásárlók. Ez volt a Loyalty is Royalty kampány, a Nő Erő Jövő kezdeményezés pedig szintén évről évre előtérbe kerül, hogy a nőket érintő lényeges ügyek minél nagyobb figyelmet kapjanak. 2017-ben a sporttermékek is fókuszba kerültek a Dorko életében. Ekkor született meg a Dorko Hungary kollekció, amit azóta számos hazai sportszövetség és egyéni sportoló visel büszkén a hazai és nemzetközi pályákon egyaránt. Ennek a stratégiának megvan az az előnye is, hogy az indulásnál kevesebb pénzt kellett marketingre elkölteni.

Megtalálták a célcsoportot

A tulajdonos úgy látja, vannak hátrányai is annak, hogy a Dorko hangsúlyozottan magyar márka, a vásárlók egy része ugyanis azt gondolja, hogy a termékeik kevésbé jó minőségűek, mint a nyugatiak, annak dacára, hogy a valóságban a megvásárolt cipők átlag két százalékát viszik vissza a boltba valamilyen hiba miatt, és a Dorkónál is ez az arány, tehát semmivel sem rosszabbak a termékeik a többinél.

– Az viszont előny számunkra, hogy a hazai piacon közelebb vagyunk a magyar emberekhez, jobban ismerjük őket, mint a multik, ami hatalmas lehetőség – vélekedik Gém Péter. Például jól tudják, hogy Magyarországon a legfőbb vásárlói csoportot az egyetemisták adják, ezért a vállalati stratégiának is fontos eleme az, hogy együttműködjenek az egyetemekkel és különböző fesztiválokkal, így egyre többen megismerik a márkát. Utóbbi ráadásul olyan terület, amit a nagy ruházati márkák kevésbé igyekeznek kiaknázni.

Érdekesség, hogy a Dorko a külföldre eladott cipők esetében is hangsúlyozza a magyar eredetet. Gém a külföldi terjeszkedésben nagy lehetőséget lát, például Szlovákiában és más, kisebb országokban, mivel ezekre a gazdaságokra a multik nem igazán koncentrálnak. Ez illik a márka stratégiájába is, amelynek fontos eleme, hogy igyekszik kerülni a versenyt, olyan piacokat keres, ahol nem számottevő vagy egyáltalán nincs konkurencia.

A legendás T

Cipőkirálynak hívta a köznyelv Thomas Bata, eredetileg Tomáš Baťa cseh üzletembert, aki a múlt század harmincas éveiben építette ki legendás cipőbirodalmát. Munkásságának érdekes hazai vonatkozása is van. Egy magyarországi útja során eljutott Martfűre, ahol egy ponton találkozott a vasút, közút és vízi út; a hely kereskedelmi adottsága annyira megtetszett neki, hogy telket vásárolt, és cipőgyárat építtetett rá. Az üzem nem sokáig maradt a cipőkirály birtokában. A világháború után államosították, és a belügyi tárca megrendelésére, illetve a Munkásőrségnek kezdett el bakancsokat gyártani. Ha megmaradt volna az erőszakszervezetek kiszolgálásánál, ma aligha írnánk róla, de 1970-ben új logóra adtak be engedélyeztetési kérelmet, és miután megkapták, sportcipők gyártásába kezdtek.

A hetvenes években a Tisza Cipőgyárban évente tízmillió pár cipőt készítettek, csak tornacipőből hárommilliót. Fénykorában olyan nagy, globális márkáknak is bedolgoztak itt, mint az Adidas. A rendszerváltás után mégsem bírták a versenyt velük. A céget 2007-ben privatizálták, tulajdonosa ma egy autóipari beszállító.

Itt akár vége is lehetne a történetnek, ha a nagy múltú márkába nem lehel új életet Vidák László. A vállalkozó a kilencvenes években hajós bulik szervezésével foglalkozott, de Magyarországon ő volt a német Buffalo cipők kizárólagos forgalmazója is. Egy korábbi, az Origónak adott interjújában elmesélte, hogy 2002-ben jött a Tisza megmentésének az ötlete, amikor meglátott egy srácot a Deák téri zebrán egy régi Tisza cipőben. Azonnal elöntötte a nosztalgia, hiszen ő is ilyenben atletizált. A Puma pont ekkor kezdte visszahozni a retró modelljeit, így rövid gondolkodás után megszületett a döntés: ebben van fantázia. Az üzletember nem tévedett, a közönségben megvolt a fogadókészség a hetvenes évek hangulata, a régi márka iránt.

Leporolták az egykori kaptafákat, előszedték az egykori modellekről készült archív felvételeket, és újra összetrombitálták az egykori munkatársakat, tervezőket, akik örömmel álltak újra munkába. A sikerhez viszont az is kellett, hogy minőségben fel tudják venni a versenyt a nyugati konkurenciával. Az első körben legyártott cipőket el is osztogatták jótékony célokra, mivel nem mentek át a minőségi szűrőn, sőt a martfűi gyárat is ott kellett hagyniuk, mert nem tudta teljesíteni az elvárt színvonalat, és Cibakházán nyitottak üzemet. Végül sikerült beindítani a gyártást, 2003-ban pedig megnyílt Budapesten az első Tisza márkabolt. Vidák meg sem próbálkozott a hagyományos reklámhadjárattal, ehelyett gerillamódszereket választott. Zenészeket, DJ-ket – például a Bëlga zenekart – öltöztetett Tiszába; a márka számos fesztivált megjárt, így a vásárlókat sikerült meggyőzni, hogy az akkor igencsak borsosnak számító 16-20 ezer forintos árat is kifizessék a Tisza cipőkért.

Amelyek egyébként nem csak itthon hódítanak, már a kétezres évek végén folyamatosan érkeztek megkeresések külföldi forgalmazóktól, egyebek mellett Németországból, Ausztriából, Svájcból, Belgiumból, Japánból és Amerikából is. A magyar gyártó először a bécsi Zapateriával állapodott meg, de a T logós lábbelik ma már a világ túlsó felére, Japánba is eljutnak. Érdekesség, hogy az ázsiai országban akkora irántuk az érdeklődés, hogy két márkaboltot is megnyitottak helyi forgalmazók közreműködésével. Az elsőt Tokióban, a másodikat pedig ebben az évben, május 14-én nyitották meg a Kanagava prefektúrában található LaLaport Hiracuka Sonan bevásárlóközpontban.

Sose feledd, honnan jöttél

A cím a Keleti Blokk Ruhaipari Manufaktúra jelmondatát idézi. A miskolci cég termékeinek stílusvilága és szimbolikája egyszerre jeleníti meg a volt szocialista országok retró életérzését és Borsod-Abaúj-Zemplén megye büszkeségeit. Hasonló úton jár a budapesti BP is, melynek termékei szintén a lokálpatriotizmus és összetartozás üzenetét hordozzák.

Dávid Örs és barátai eredetileg egy Borsod megyei és környéki kerékpáros-társaságot neveztek el Keleti Blokknak, jelezve, honnan származnak, és csak később, 2002-ben jött az ötlet, hogy brandet építsenek belőle. Kezdetben tőlük független boltokban terjesztették termékeiket, majd 2013-tól megnyitották saját üzletüket Miskolcon.

A fiatalos megjelenést kölcsönző ruhadarabokat és kiegészítőket olyan, a helyiek, számára is ikonikus elemek díszítik, mint az Avasi kilátó, de a város történetéhez és a márka nevéhez hűen találhatunk a kínálatban az egykori, szocialista Munkás cigarettamárka nevével ellátott sapkát, panelházakat, gyárépületeket vagy épp gömb­mászókát megjelenítő pólót, de akár akár az AV (acélváros, Miskolc) monogramot viselő pulóvert is.

– Mivel miskolci gyökerűek vagyunk, ruháinkon jellemzően a városból és a megyéből vett témák köszönnek vissza. Azért igyekszünk úgy átadni ezt az életérzést, hogy az ne csak a helyieknek legyen fogyasztható – mondja Dávid Örs.

Ezért tartja fontosnak azt is, hogy ne csak a retró életérzést, a megye „sötét oldalát”, mintázzák meg, hanem mindezt ellensúlyozzák lokális értékekkel is.

– Többek között a Bükk feliratú póló is azért készült, mert mi, akik itt élünk, nem csak a szürke panelházakat és gyárépületeket látjuk, hanem azokat a csodálatos természeti kincseket is, amelyek körülvesznek minket. Számunkra, akik ide születtünk, ide járunk kirándulni, ez a szabadság.

A miskolci csapatot két évvel előzte meg a fővárosi BP Clothing. Felemelkedése egybeesett Budapest „menővé” válásával. A 2010-es évek elején a bulinegyed, a fesztiválok, a közösségi terek fejlődése olyan imázst adott a fővárosnak, amely mind itthon, mind külföldön vonzza a fiatalokat. A BP Clothing első körben a hazai hiphopszcénát (rapre, vagyis zenével kísért ritmikus beszédre épülő ifjúsági szubkultúra – a szerk.) hódította meg: készítettek ruhákat a Punnany Massifnak, az Akkezdet Phiainak és az Irie Maffiának, de később még a világhírű Wu-Tang Clan együttesnek is. Innen már nem volt megállás, és a márka egykettőre kinőtte a szubkulturális jelleget: alapítói például 2014-ben az egyik legemblematikusabb magyar rajzfilm, a Macskafogó alkotójával, Ternovszky Bélával közösen hívták életre a mese szereplőivel fémjelzett kollekciót. Ezenkívül számos nagyvállalattal is együttműködtek.

Hangsúlyozva Budapest értékeit, a BP Clothing limitált kiadású kapszulakollekciót tervezett az évszázadokra visszanyúló budapesti kötődésű magyar sörmárkának, a Dreher Sörgyáraknak, illetve a 2017-es Budafoki Pezsgő- és Borfesztivál alkalmából is egyedi kollekcióval, a Budapest Bornegyeddel készült.

– A fővárosi témakört sok oldalról meg lehet közelíteni. Lehet belőle szuvenír, városimázs, és hozzá lehet nyúlni egyfajta urbánus, lokális szemlélettel is – mi ez utóbbival azonosulunk. Abban a streetwearvilágban és streetkultúrában, amelyből elindultunk, és amelynek jelenleg is része ez a márka, a lokálpatriotizmus meghatározó tényező – nyilatkozta korábban Lenkey Ákos a Business Classnak.

Így a BP-t ma már zenei ízléstől függetlenül, lokálpatrióta érzületből hordják a legtöbben. A márka pedig hungarikum lett, amelyre méltán lehetünk büszkék Budapesttől New Yorkig.

Slow fashion, magyarosan

A környezettudatosság, a kézműves munka, az egyediség központi gondolat a slow fashion szellemében dolgozó tervezőknél, ez az attitűd pedig szembemegy a nemzetközi divatipar fő vonalaival. Az öltözeteikben a nemzeti identitást megjelenítő alkotók számára azonban mindemellett a hagyománytisztelet és az értékőrzés is kulcsfontosságú.

Hogy az öltözködésben mi válik fontossá, az nagyban függ az adott történelmi korszaktól. A magyaroknak pedig ugyancsak kijutott a vészterhes időkből. A XVI. századtól az arisztokrácia és a köznép által is viselt hagyományos magyar öltözet a következő évszázadok alatt a nemzeti ellenállás szimbólumává vált. Az elbukott 1848–49-es forradalom és szabadságharc utáni években a passzív ellenállást jelképezte, ráadásul úgy, hogy az arisztokrácia, a kisnemesség és a polgárság ruhatárában egyaránt helyet kapott. A XIX. század második felétől a keleti származás okán izgalmasnak tartott közel- és távol-keleti motívumkincs, valamint a népművészet által ihletett és formált öltözetet már a díszmagyar elnevezéssel illették. E folyamatnak az egyre erősödő nemzettudat adott új lendületet: a 30-as években a történelmi viseletek mintáját, formavilágát, díszítményeit az akkori igények szerint formálták át a tervezők – legnevesebb alkotó Zsindelyné Tüdős Klára volt, akinek többek közt a bocskaikabát megszületését is köszönhetjük. A kommunizmus alatt a polgári és nemzeti identitásra utaló öltözeteket száműzték a köztudatból, ám a hetvenes években egészen más formában tört felszínre: a táncházmozgalom indulásával a népviselet és a városi öltözet speciálisan urbánus keveréke – igaz szubkultúraként – vált divattá. 

Csipke, zsinór, paszomány

A rendszerváltás utáni években a nemzeti identitás megerősödése kedvező helyzetet teremtett arra, hogy a magyaros öltözet átszivárogjon a történelmi panoptikumból a városi ember gardróbjába. Persze ehhez szükség volt olyan értő szemekre, amelyek meglátták a fantáziát a letűnt korok öltözeteiben. Mint a Váci utcában szalont működtető Hampel Katalin, aki a XIX. században Európa-szerte csodált díszmagyart vette elő, és annak vonalait, díszítményeit a mai kor igényei szerint elegáns kosztümökké, estélyi és báli öltözetekké varázsolta.

– A nyolcvanas években az Ecseri piacon vásárolt gyönyörű erdélyi viseleteket, csodaszép ingeket, lajbikat, varrottasokat alakítottunk át ma is hordható öltözetekké. A Párizsi utca egyik boltjában működtettünk egy barátnőmmel régiségkerekedést. Aztán az egyik nap egy erdélyi bácsi kopogtatott be a bolt ajtaján, és paszományt ajánlott megvételre. Megvásároltuk néhányat, és azzal díszítettünk egy női kabátot: az első női bocskaikabát még aznap elkelt. Ekkor döbbentem rá arra, valós igény van a nemzeti viseletre, így nemsokára elkészültek az első kreációk is. A növekvő kereslet pedig lehetővé tette, hogy szalont nyissak a Váci utcában – meséli Hampel Katalin. Persze mindez nem ment alapos utánajárás nélkül: könyvtárakban, múzeumokban kutatta a régi korok viseleteit, a díszítmények, rátétek eredetét. Fontosnak tartja azonban, hogy öltözetei nem jelmezek, történelemi kosztümök, hanem a történelmi viseletek által ihletett, mai is hordható, divatos ruhák.

– A díszmagyar régen sem változott az aktuális divat szerint, egyedül a hölgyek öltözetének szoknyarésze igazodott a változásokhoz, volt turnűrös, abroncsos, A vonalú, földig érő. Ám a díszöltözet felső része, amely meghatározza a magyaros karakterét, állandó volt – magyarázza a tervező, aki hisz abban is, hogy a kézműves munka és a kiváló minőségű anyag adja meg a ruha értékét. Az öltözetekre zsinórozást, paszományt varrnak, amit paszománykészítő mestertől vásárolnak, a hölgyek ruháira zsinórozás, olykor antik kézimunka és csipkedíszítés is kerül. A minőséget pedig a vásárlók is díjazzák: ahogyan Hampel Katalin mondja, vevőköre a nemzeti érzelmű polgárok közül kerül ki. Szerinte ma már többen viselik büszkén a magyaros ruhadarabokat reprezentatív alkalmakon és akár hétköznapokon is, mint húsz évvel ezelőtt, aminek vélhetően köze van a nemzeti identitás megerősödéséhez. A szépség iránti lelkesedés azonban nem politikafüggő: Jeremy Irons angol színész például ha éppen Magyarországon jár, a mai napig ellátogat a szalonba egy-egy különleges darabért.

Tulipán a kifutón

A különböző népviseletek motívumkincsei azonban időről időre megjelennek a nemzetközi divat nagy körforgásában is. A divatipar oda nyúl ihlető forráshoz, ahová csak lehet, így bizony előfordul, hogy népviseleteink jól ismert mustrái a nagy divatházak neves tervezőinek fantáziáját is megmozgatják, vagy a régi korok szín- és formavilága kis változtatással, némi csavarral, kortárs vonalakkal társítva újra és újra megjelenik. Egy évtizeddel ezelőtt a divatipar cézárai, Oscar de la Renta, Karl Lagerfeld és Louis Vutton a dirndlit, vagyis a bajor női viselet motívumait használta fel ruháihoz ihlető forrásaként, Yves-Saint Laurent pedig ugyancsak merített a történelemi előképekből, konkrétan a XIX. századi magyar viselet puffos, szalagos ujját használta fel kreációi­hoz. A magyaros formák és mintakincs használatához persze nem kell csúcstervezőnek lenni: a pólógyárak matricával díszített kalocsai mintás tucatárujától a street fashion hétköznapi darabjain át a kosztümszerű, inkább jelmeznek tűnő kreációkig ível a kínálat.

Talár helyett díszmente

Ezt az utat követi Takács Zsuzsa tervező is: egyedi márkát hozott létre, amelyben tudatos koncepcióként jelenik meg a nemzeti karakter.

– Az osztrákok, a bajorok büszkén viselik a Trachtot, a Dirndlt, nekünk pedig van egy csodálatos örökségünk, a díszmagyar, amely nem igazán kapta meg az őt megillető helyet az öltözködéskultúrában. Így jött az ötlet, hogy ezt a különleges viseletet kellene a mai kor igényeinek megfelelően átértelmezni, korszerűvé tenni, azaz mai vonalakkal, formákkal, korszerű anyagokból kényelmes és időtálló öltözeteket készíteni – mesél Takács Zsuzsa arról, hogyan is formálódott első kollekciójának ötlete. Szalonja falán ősi, honfoglalás kori motívumok grafikái függenek bekeretezve; az Árpád-kori díszítményeket minden ruhadarabra rácsempészi a tervező: ez mára védjegyévé vált.

– A Szent Korona motívumkincsét és a honfoglalás kori leletanyag ornamentikájának stilizált változatait is használom rátét vagy hímzés formájában. A kiegészítőket, mint például a gombokat, iparművészektől rendelem. Mivel férfiruha-tervezőként végeztem az akkor még Iparművészeti Főiskolán, szívügyem a férfidivat, és meggyőződésem, hogy az igényes öltözetre nemcsak a hölgyeknek, hanem az erősebb nem képviselőinek is oda kellene figyelniük – magyarázza a tervező. Van, hogy a huszáregyenruha színeit csempészi a férfiöltözetekbe: a mélykék tónusú kordbársony zakó a telt színű, meggypiros bélésanyaggal és paszpolozással emlékeztet a hagyományos katonai öltözetre, a farmeranyagból készült hétköznapi, sportos zakón vagy kosztümkabáton látható cipzársorok pedig a díszes mentén alkalmazott zsinórozás modern változatai. Takács Zsuzsa vevőköre főképp a negyvenes-ötvenes korosztályból és az idősebbekből kerül ki, olyan konzervatív értékrendű emberekből, akiknek elemi igényük a tradíció felvállalása.

– Nagyanyáink korában a viseletek generációról generációra öröklődtek, a divatipar azonban azt diktálja, hordd, dobd el és vegyél újat. Vevőim visszajelzéseiből tudom, a minőségi darabokat hosszú időn át becsben őrzik – teszi hozzá Takács Zsuzsa. Vagyis az időtállóbb darabokat előállító slow fashion ráadásul jóval kevésbé környezetszennyező, mint a nemzetközi bolthálózattal rendelkező divatgyárak.

Az értékek és a hagyományok iránti tisztelet, úgy tűnik, egyre inkább gyökeret ereszt az öltözködési kultúrában. Kiváló példája ennek az egri Esterházy Károly Katolikus Egyetem részéről érkezett felkérés: a szokásos, köpenyszerű dísztalár helyett magyaros hangulatú, egyedi díszöltözet tervezésére kérték fel Takács Zsuzsát, aki a díszmagyar inspirálta zsinóros díszmentét alkotta meg az egri egyetem vezetősége számára. Azóta a fővárosi Egyetemi Katolikus Gimnázium és a Baár-Madas Református Gimnázium is rendelt a Takács szalonból tanulóinak magyaros jellegű formaruhát.

– És ennek nemcsak az esztétikum, hanem a mögöttes üzenet miatt is jelentősége van – hangsúlyozza a tervező, majd hozzáteszi, mindez akár alakíthatja is a jövőt: a magyaros formaruha tartást ad, így a gyerekek szívében kinyílhat a magyar öntudat, sőt, a nemzeti büszkeség.

Utcai harcosok viselete

A ruházat a praktikumon túl gyakran identitást, világnézetet is kifejez, kezdve a népviselettől az uniformisokon, a formaruhákon, a sportmezeken, a szurkolói közösségekhez tartozást jelző pólókon, pulóvereken, dzsekiken át a hazafias ruhamárkákig.

Az ifjúsági szubkultúrákra mindig is jellemző volt a külsőségekben, így az öltözködésben is megnyilvánuló önkifejezés. Így vált például az Angliából kiinduló szkinhedmozgalom emblematikus ruhamárkájává a Lonsdale. E szubkultúrát felbukkanásakor, az 1970-es évek elején nacionalizmus és erős munkásosztály-öntudat jellemezte, ugyanakkor nem volt rasszista, amit az is bizonyít, hogy jamaicai fiatalok is tartoztak képviselői közé. Az utcai verekedés viszont mindennapjaik része volt, ezért is kezdték hordani a Lonsdale sportszergyártó ruháit. A mindig jó minőségű, szemre is tetszetősen kivitelezett ruhák mögött álló céget egy ökölvívó, Bernard Hart hozta létre, a név Lonsdale ötödik grófjára, az 1891-ben az első kesztyűben vívott bokszmeccset megszervező Hugh Lowtherre utal. A boksz köztudottan nagy népszerűségnek örvend Angliában, ezért válhatott az utcai ökölcsatákba előszeretettel bonyolódó szkinhedek kedvelt márkájává a Lonsdale, amit egyébként Gregory Peck, Paul McCartney vagy Anthony Quinn is viselt. A 2000-es évek elején a cég, csakúgy, mint a bőrfejűek többi kedvelt márkája, a Fred Perry és a Ben Sherman antirasszista kampányt kezdett, elhatárolandó magukat az időközben karakteresen rasszistává, nemzetiszocialistává vált szkinhed vásárlóiktól.

A radikális jobboldal ezért magának teremtette meg divatját. 2002-ben Németországban megszületett a Thor Steinar, mely a skandináv mitológiai motívumokat ötvözte a modern utcai viselettel, majd jöttek egyéb német, olasz, ukrán, orosz, lengyel és más márkák is.

A legismertebb és töretlenül létező hazafias ruhamárka a Magyar Harcos. A négygyermekes balmazújvárosi apuka, Kis Csaba 1998-ban kezdett pólókat készíteni, melyek látványvilágát az őstörténeti témák mellett a revíziós gondolat, az antikommunizmus, a hazáért harcoló honvédek és az 1956-os hősök iránti tisztelet határozta meg. 2004 elején e tevékenység nyomán született meg a Magyar Harcos ruhamárka, melynek darabjain a név már rovásírással is szerepelt. „Öltözködésünkkel sokat megmutathatunk magunkból, érzéseinket és akár hitvallásunkat is környezetünk tudomására hozhatjuk, ha úgy tetszik, kirakhatjuk az irányjelzőt” – áll a bemutatkozó szövegben a márka internetes oldalán.

– A 2000-es évek második felében felfutott a Magyar Harcos, összefüggésben a nemzeti radikalizmus megerősödésével – emlékszik vissza Kis Csaba. A márka a 2006-os budapesti események nyomán kifejezetten népszerűvé vált, a rá következő években pedig több hasonló tematikájú márkát is alapítottak. Ezek egyike volt a csömöri székhelyű Büszke Botond, mely a bizánci várkaput beverő, a görög óriást földhöz teremtő magyar mondahősről kapta nevét. Termékeiket nemzeti rockot játszó zenekarok is viselték, többek között a Romantikus Erőszak. Később ezek a márkák gazdasági okokból megszűntek, és csak a Magyar Harcos maradt állva. Növekedni azonban ő sem tudott. Szemben ugyanis a Thor Steinarral, amely minden évszakban új katalógussal jelentkezik, és jelentős összegeket költ újabbnál újabb dizájnú ruhadarabok megtervezésére, a Magyar Harcos formailag nem újult meg, így nem szivárgott be a világnézetileg markánsan jobboldali, de amúgy polgári életet élő célközönség ruhatárába. Emellett a hasonló nyugati ruhamárkákkal szemben nem akart és nem is tudott nemzetközivé válni.

– Ma már kisebb volumenben működünk, a Covid-járvány is komoly érvágás volt nekünk, hiszen a rendezvények elmaradása miatt a korábban koncertekre, eseményekre kitelepülő viszonteladóink nem tudtak működni – mondja Kis Csaba.

A Magyar Harcos alapító-tulajdonosa hozzáteszi, hogy szerencsére azért a vállalkozás tevékenysége nem fordult veszteségbe. Kis Csaba ragaszkodik a gondolati és minőségbeli irányvonalhoz, termékeik továbbra is hazai alapanyagból, hazai varrodában készülnek, nem használnak gyengébb minőségű távol-keleti, kész pólókat. A vásárlói réteg szűkült, de megmaradtak a hűséges visszatérők. A Magyar Harcos őket akarja kiszolgálni, de Kis Csaba bízik abban is, hogy jövőre talán már lehet előre tervezni, ismét koncerteket, rendezvényeket szervezni.

Álmainkban Amerika…

Évente mintegy két és fél milliárd méter farmeranyagot dolgoznak fel a Földön. A legnagyobb gyártókapacitás Kínában van, az ott készülő farmerruházat exportja meghaladja a világ össztermelésének 50 százalékát. A piacvezetővel szinte lehetetlennek tűnik felvenni a versenyt, mégis vannak, akiknek sikerül. Annak jártunk utána, hogyan képesek lépést tartani az iparág hazai szereplői, és mitől magyar egyáltalán a magyar farmer.

Noha a 70-es évek derekán már hivatalos úton is érkeztek külföldi, márkás farmerek Magyarországra, sőt gyártani is elkezdték őket itthon, az áru csak ritkán került a boltok polcaira, Kádár elvtárs ugyanis megakadályozta, hogy a nép magára öltse a Nyugat közkedvelt szimbólumát, az angolul denimnek nevezett szövetből készült ruhadarabokat. A kereskedői vénával megáldottak közül azonban voltak, akik ügyesen kihasználták a helyzetet. Nádasi Sándor eredetileg orvosi műszerészként dolgozott, nem is akárhogy, a vietnámi háborúba például egy hét alatt húszezer gégekanült forrasztott össze, idővel azonban rájött, hogy a ruhaipar jövedelmezőbb üzletág, ezért egy ruházati bolt eladója lett. Közel került a tűzhöz, ezért – ahogy fogalmaz – lehetősége nyílt kibélelni a megfelelő zsebeket, így övé lett csaknem az összes raktárban porosodó farmer, amiket aztán jó pénzért eladott. E biznisz során merült fel benne az ötlet, mi lenne, ha saját maga is gyártásba kezdene. Az álom pedig hamarosan valósággá vált. Kisebb cégek, mint például az EKISZ Ruházati Szövetkezet, amelynek ő maga is részvényese lett, bérmunkában már régóta varrt farmert Svájcnak. Ennek a snittjén indult el a Trapper (jelentése: prémvadász) nadrágok gyártása. A magyar farmer rövid időn belül nagyon népszerű lett. Amellett, hogy jóval olcsóbb volt, mint külföldi társai, a farmerlázban égő magyar lakosság megnövekedett igényeit kielégítő mennyiség is rendelkezésre állt belőle. A szkeptikusok ugyan azt mondták, a Trapper pár év múlva a feledés homályába vész, jóslatuk nem vált be: Nádasi Sándor 1990-ben megnyílt budai márkaboltját ma is előszeretettel látogatják a márka szerelmesei, akik között egyre több a fiatal.

– Korábban több százan éltek itthon farmerkészítésből, ám napjainkra ez a szám jelentősen visszaesett, ma már keveseknek jelent biztos bevételi forrást ez a szakma. A rendszerváltás után a gépekkel együtt felszámolták a Karolina úti szövetgyárat, ezért ma kénytelenek vagyunk külföldről vásárolni az alapanyagot. Mi azon kevesek közé tartozunk, akik eredeti, vastag farmerszövettel dolgoznak, saját, titkosított szabásminta alapján. Főleg hagyományos, egyenes szárú nadrágokat gyártunk, ám a fiaim rábeszélésére pár éve szűkebb szárúakat is felvettünk a palettára – világít rá sikerük titkára a Trapper atyja.

A világpiacot uraló Kínával ők sem képesek konkurálni, hiszen a távol-keleti versenytársak egy komplett nadrágot dobnak annyiért a piacra, amennyiért ő az alapanyagot veszi. Habár a Trapper drágább, mint egy középkategóriás ruházati boltban kapható farmer, a minőség szempontjából egyértelműen feléje billen a mérleg nyelve. Az utóbbi időben ráadásul újra divat a hazai, ez pedig a családi vállalkozás vevőkörére is pozitív hatással van, még annak ellenére is, hogy sehol sem reklámozzák magukat, hírnevük csupán szájról szájra terjed. A márka- és üzlettulajdonos egyébként sem panaszkodik a forgalomra, azt mondja, több tucat évek óta visszatérő vendégük van.

– Ez nem egy butik, ahova bejön az ember és nézelődik. Félig-meddig klubként működünk. A vevőink többsége célirányosan érkezik: tisztában van a méreteivel, pontosan tudja, hogy mit akar, ahogy azt is, hogy mit kap majd a pénzéért cserébe – mondja Nádasi Sándor.

Van olyan kuncsaftjuk, aki kifejezetten a „nyers” farmerekre vadászik, hogy aztán otthon, a kádban ülve egy fél tégla segítségével saját maga koptathassa ki, mint ahogy annak idején ez divat volt. A Trapper egyébként nemcsak itthon menő, hanem a külföldiek körében is. A bolt vendégkönyvében található több ezer különböző nyelvű üzenet között feltűnően sok a cirill betűs. Nem véletlenül. Az oroszok vásárlás közben szeretnek nosztalgiázni, felidézni azokat az időket, amikor százával vitték haza a magyar farmert, hogy otthon jó pénzért továbbadják. A tulajdonos szerint a sportolók élen jártak a „csencselésben”, vásárlói közül van, aki saját bevallása szerint lakást vett a nadrágok árából.

Nádasi Sándornak szerencsére nem kell azon izgulnia, lesz-e, aki tovább őrzi majd a nagy sikerű cég hagyományait. Fiai, akik a boltban dolgoznak eladóként, szívükön viselik a családi vállalkozás sorsát, ők is tisztában vannak vele, hogy édesapjuk valóra vált álma nemcsak az ő örökségük, hanem az egész nemzeté.

A rendszerváltással eljött a nagy „farmerboom” időszaka Magyarországon. 1990-től kezdődően több hazai vállalkozó is megpróbált betörni a hazai piacra, és bizony voltak, akiknek sikerült is. A Thomas és a Retro Jeanst itthon rengetegen ismerik, mégis kevesen tudják róluk, hogy hazai tulajdonú cégek. Megalakulásuk idején sokan választottak hasonlóan jól csengő, külföldi nevet, aminek fő oka az volt, hogy sok vásárló félt a magyar termékektől, mondván, rossz minőségűek. Ennek ellentmond, hogy az említett két márka ma piacvezető itthon, boltjaik országszerte fellelhetők, sőt, az amerikai vintázshangulatot képviselő Retro már hét másik országban, köztük Csehországban, Szlovákiában és Spanyolországban is jelen van.

Hogy mennyire nehéz magyarként boldogulni a farmerpiacon, arról már Domak Attila, a FarmerParadicsom webáruház vezető dizájnere beszélt lapunknak.

– Magyarországon jelenleg a farmergyártáshoz szükséges összetevőkből kizárólag a minimális mosodai kapacitás és a folyamatosan csökkenő számú varrónő áll rendelkezésre. Az alapanyagok, a kellékek, a gépek és a festékek is importból származnak. Ami megkülönbözteti a magyar igényeket a többitől, az a klasszikus vagy finom „trendiséggel” átitatott szabásvonalak, a minimalista kiképzés és talán a minőséghez való ragaszkodás. Meg persze az itthoni adózás – mondja az üzletember.

A legtöbb hazai márka a távol-keleti „kommersz”, fast fashionben utazó OEM (Original Equipment Manufacture) gyártóknál rendeli meg saját logóval a termékeit. Ezek ára 2-5 dollár között van, ám az üzletek polcaira már 5-40 ezer forint körül kerülnek ki. Magyarországon jelenleg tízezer forinthoz közelít egy alap farmernadrág gyártási költsége. Igaz, ezek pamutból készülnek, a távol-keletiek pedig környezetszennyező újrahasznosításból származó hulladékból, ráadásul gyermekmunkával. Domak Attila megjegyzi, természetesen nekik is szükségük van arra a vevői rétegre, amelyiknek csak az árcédula számít, de az általuk keresett termékeket igyekeznek 20 százalék alatt tartani a kínálatukban.

– Néhány évtizeddel ezelőtt csak mai értelemben vett „bio” farmerek voltak. Manapság nem értik az idősebbek, hogy miért nincs már olyan jó minőségű anyag, mint akkor. De sokan emlékeznek még rá, hogy akár több mint félhavi keresetüket is kifizették egy nadrágért. Ez ma 70-130 ezer forint lenne. Újpesti üzletünk 1991-ben nyitott. Részesei voltunk a magyar farmergyártás csúcsának és hanyatlásának, jelen voltunk az első plázák megjelenésénél, és folyamatosan érzékeltük piacra gyakorolt hatásukat. Megtapasztaltuk, hogy a farmerra szánt félhavi kereset hogyan csökkent le kevesebb mint egynapi bérre – mondja a szakember.

Elárulja, ők, a FarmerParadicsomban közel 30 éve tudatosan alkalmazkodnak a változó körülményekhez, folyamatosan terveznek és újra gyártatnak ruházati termékeket. Igaz, itthon már csak három helyen. Fő kapacitásaik Szerbiában vannak, de török, kínai és olasz összeköttetésekkel is rendelkeznek. A jövőben szeretnének Erdélyben is kapcsolatokat kiépíteni, ott is bővíteni a termelésüket és az eladást. Főleg azért, mert vannak olyan nadrágok, amelyeket sehol sem sikerül legyártaniuk, csak Magyarországon.

Minőséggel a nemzetközi piacon

A Heavy Tools, a Fundango és márkatestvérei vagy a J.Press mind olyan magyar ruházati vagy sportruházati márka, amely nem tekinthető teljes mértékben magyarnak. A hozzáadott érték pusztán a szürkeállomány, melynek segítségével a nyugat által uralt divat világában, kevés tőkével is képesek folyamatosan fennmaradni, megtalálni a piaci réseket, a legjobb gyártókat és jól célozni a marketinget.

A rendszerváltás után a külföldi árut tartottuk minőségibbnek, értékesebbnek, így a 90-es években indult márkák lényegében véve titkolták a származásukat. Ezek a cégek jellemzően Kelet-Közép-Európában terjeszkednek, márpedig Szlovákiában nehezebb eladni valamit magyar felirattal, mint ahogy egyébként Magyarországon is nehéz lenne fordított esetben.

– Érezzük, hogy most talán már lehetne értéket kovácsolni a magyar termék fogalmából itthon, de továbbra is óvatosak vagyunk. Nemzetközi szinten biztosan veszítenénk vele, itthon pedig kétélű fegyver lehet. Nagyon vékony jégen járunk ebben a kérdésben – meséli az egyik magyar központú, de nemzetközi cég vezetője.

A nyugat-európai piacra jellemzően nem szándékoznak betörni a magyar márkák, hiszen az kifejezetten telített ebben a szegmensben, magasabb is az árrés, akárcsak a bérszint, illetve a reklámfelületek ára is. Először is kevésbé ismerik a célközönséget is odakint, sokkal jobban értik a volt keleti blokkban élők észjárását.

– A Nyugattal nem csak a divathoz kapcsolódó cégek nem próbálkoznak, ez szépen látszik a nagy magyar sikercég, az energiaitalokat gyártó Hell történetén is, amely szintén keletre indult inkább, így ötven országban vált piacvezetővé. A ruházati termékek marketingje összetettebb, egyelőre csak a régióban igyekszünk stabilabban megvetni a lábukat – így a szakember.

Másrészt az érintett cégek nem kifejezetten magyar termékeket kínálnak abban az értelemben, hogy azokat részben vagy egészben keleten állítják elő, így több magyar sportruházati márka címkéjén is a Made in China felirat olvasható, ahogy azt ebben az esetben a minősítési rendszer előírja.

Ennek nem pusztán az az oka, amit csípőből rávágnánk, hogy a Távol-Keleten olcsóbb a gyártás, hanem az is, hogy a sportruházatban a legjobb minőséghez többféle beszállítóra van szükség. Egy síkabát százféle összetevőből lesz egész, aminek egy jó része technikai fejlesztés, mint a vízhatlanság, a fagyállóság, a kopásállóság. Ezekkel olyan gyárak képesek előrukkolni, amelyek egy-egy konkrét területre specializálódtak. Csak az óriásoknak van saját fejlesztésük, mint amilyen a Nike. Például a Heavy Tools 38 különböző külföldi beszállítóval dolgozik.

Harmadsorban ezek a cégek már nagyobb mennyiségben gyártatnak. Itthon kisipari szinten meg lehet varrni a hazai divattervezők luxustermékeit, de nagyobb mennyiséget egységnyi idő alatt már nem tudnak a hazai varrodák legyártani, ez csak részben automatizált ruha­gyárban oldható meg olyan gépekkel, amilyenekre a magyar cégeknek nincs keretük.

Ezt a képzés is lekövette, az érintett cégeknél az utolsó nagy hazai könnyűipari generáció dolgozik, nehezen tudnak felvenni fiatalokat, és őket is nekik kell kiképezniük. Ugyanis a megmaradt, szűkebb egyetemi oktatás nagyon kevés gyakorlati tudást nyújt, a hallgatók úgy veszik át a diplomát, hogy nem tették be a lábukat egy gyárba, nem ismerik a gépeket.

Mindenestre ha a gyártás nem is, a szürkeállomány itt van. Egy ilyen vállalat Magyarországon alapvetően a tervezéssel és a kereskedelemmel, illetve a marketinggel foglalkozik, ez utóbbi nem jelentéktelen hozzáadott érték, hiszen folyamatosan keresniük kell a piaci réseket, a lehetőségeket, stabilizálni a vevőkörüket. A nyugati cégek eleve előnnyel indulnak a divat világában, ráadásul nagyobb tőkével, így óriási kitartásra és ügyességre van szüksége a magyaroknak, hogy újra és újra talpon maradjanak. Sokan el is buknak, mint a 2012 körül megszűnt magyar túraruhagyártó, a Philosophy of Sherpa.

Ezenfelül a jó beszállítókért is folyik a versengés a világpiacon, a cégeknek meg kell szerezniük a legjobb gyártót az elképzeléseikhez az adott kategóriában, ehhez megfelelő kapcsolatok kellenek, mindig ott kell lenniük a kiállításokon, a brandet ebbe az irányba is építeni, rengeteget tárgyalni. Hatalmas információgyűjtés és -elemzés zajlik, mind a vásárlókról, mind a termékek minőségéről, tartósságáról, mind a gyártókról. A tervezés tehát nem csupán annyi, hogy miként nézzen ki egy kabát. Inkább integráló szemléletmód, amelyben az aktuá­lis divat mellett piaci szempontok, illetve egy „életérzés” is érvényesül.

Mivel nem nálunk folyik a gyártás, ezek a cégek állami támogatásban sem igen részesülhetnek. A szellemi termék előállítását nem lehet összehasonlítani az eszközfinanszírozással, de itt kell adót fizetniük, és számos munkahelyet teremtenek a kereskedelemben.

A J. Press azért is tudja inkább felvállalni a magyar származását, mert az alsóneműkben kevésbé van jelentősége a trendek követésének. Az alapítók először kínai utazásaik költségeit fedezték azzal, hogy hazahoztak különböző ruhaneműket, majd itt eladták őket. A Kukucska testvérpár és egy barátjuk végül céget alapított, és az általuk forgalmazott legismertebb márka után J. Press néven váltak ismertté. Magyarországon a 90-es években a férfialsónadrágok terén komoly piaci rés mutatkozott, ugyanis csak rossz minőséget lehetett kapni vagy nagyon drágát. Kínálatukban ma már atléta, zokni, pizsama, harisnyanadrág, női fehérnemű és gyerekholmi is szerepel. Árbevételük 80 százaléka a J. Press termékeiből származik, immár exportálnak is a kelet-közép-európai régióba, illetve a gyártás egy részét Magyarországra hozták.

A Heavy Tools egy osztrák cég volt eredetileg, a nyolcvanas évektől snow­boardokat és kerékpárokat gyártott, mígnem ebben a szegmensben piacot veszített. 2002-ben került magyar kézbe a márka, első boltjukat a budapesti Árkádban nyitották meg, és a sportruházati termékekkel újra növekedni kezdtek. Többek között Cseh-, Lengyel-, Görögországban, valamint Szlovákiában és Romániában is megjelentek, több mint 250 viszonteladójuk van. A sportmárkáknak egyébként most jót tett a divat alakulása, mivel épp elegánsnak minősül a sportos öltözet is; ha egy cég ezzel okosan bánik, akkor a technológiát leegyszerűsíti, és előáll egy prémium minőségű utcai öltözékkel, amiben ott az a bizonyos életérzés is. Így a Heavy Toolsnak a street fashion kollekciója ma az eladások több mint 80 százalékát adja. Azért sem jön ez rosszul nekik, mert síöltözékben erősek, ami szűk piaci szegmens. Ráadásul az előrejelzések szerint 10-15 év múlva csökkenhet a kereslet, miután a globális felmelegedés miatt újra luxussporttá fog válni a síelés, egy vékony réteg szórakozásává. A cég erre számít és készül rá. 

A Marosport Kft. több saját sportruházati és sportszermárkát is alapított, de másokat is forgalmaz. 1991 óta stabil szereplője a hazai piacnak, hozzájuk tartozik a Columbia, a Fundango, az O’Neill, a Prana, a Mountain Hardwear és a Barts. Két testvér, Maróty Miklós és Maróty István válogatott sízőként fogott az üzletbe, egyébként ők szervezték az első magyar snowboardbajnokságot is 1993-ban az osztrák Murauban, továbbá kezdeményezték, majd segítették a Magyar Snowboard Szövetség megalapítását. Eleinte szörfdeszkákat, sífelszereléseket és korcsolyákat forgalmaztak. 1996-ban egészült ki a termékpaletta sportruházattal, és alapították a Dockyard Islandset, illetve lettek a világviszonylatban is első helyen álló Columbia sportruházat magyarországi forgalmazói. Közben létrehozták a Fundangót is, ami a magyar pia­ci igényekhez igazodva teremtette meg a sí-, a snowboard-, valamint a szörfös technikai ruházatot. Másik saját márkájuk a Dockers, ami 2010-ben jelent meg, törzsvevői igényekre reagálva, így a 30 feletti férfiaknak a mindennapi, sportosan lezser, ugyanakkor elegánsabb casual ruhatárat kínálta. Szintén a Távol-Keleten gyártatnak. A vállalat a 2000-es évek elejétől minden évben hozzávetőleg 30 százalékos növekedést produkált, ami újabb üzletek megnyitását jelentette országszerte, majd Romániában, Horvátországban, Csehországban és Szlovákiában is terjeszkedni kezdtek.

Diktáljuk a divatot

Bár Magyarországról az anyagi feltételek, a fizetőképes kereslet hiánya és a világ divattörténetében való elenyésző szerepünk miatt nem könnyű betörni a luxusmárkák piacára, néhány kortárs hazai tervezőnek mégis sikerült világszerte markánsan észrevétetnie magát. A legismertebb közülük Sándor Szandra, alias Nanushka, akinek a cégét a Financial Times idén a leggyorsabban növekvő európai vállalatok ezres listájának 68. helyére sorolta.

Az 1982-ben Budapesten született Sándor Szandrától már gyerekként sem volt idegen a divat világa, hiszen azóta is példaképeként tekintett édesanyja a rendszerváltás után elsőként kezdett gyermekruházat forgalmazásába Magyarországon. Bár a szülei, éppen a családi vállalkozás érdekeit szem előtt tartva, közgazdásznak szánták, eltökélten haladt a saját útján: a londoni College of Fashion tervezői képzésén szerzett diplomát. Álomként régóta dédelgette magában, szakdolgozata készítése közben pedig megszilárdult benne: saját márkát alapít. Létrehozását abszolút Budapesten képzelte el: „…minél többet láttam és tapasztaltam, annál biztosabb lettem abban, hogy Budapestnek a világon is egyedülálló energiái vannak. Azon felül, hogy a családom és a barátaim – tehát a gyökereim – idekötnek, igazából csak itt tudom elképzelni magam” – mondta egy korábbi interjúban. A kelet és nyugat metszéspontjában álló, ezért igen sokszínű magyar kultúrát a legnagyobb inspirációs forrásnak tartó tervező rögtön az első kollekciójával feltűnést keltett: 2006-ban, saját gyerekkori becenevének angolos írásmódjával – Nanushka – bemutatkozva, elnyerte itthon az Év Fiatal Divattervezője címet.

A tizenöt éve folyamatosan növekvő márka számára az igazi áttörést végül a 2016-os év hozta el, amikor a GB & Partners Kockázati Tőkealap-kezelő által kezelt Exim Növekedési Alap úgy döntött, befektet a vállalkozásba. A Nanushka nemzetközi viszonteladóinak száma azóta hatvanról ötszázra nőtt, a világ 130 országában árulják kreációit, külön, kávézóval egybekötött Nanushka-butik működik nemcsak Budapesten, de New York felkapott művésznegyedében, a SoHóban is. A cég a 2016-os 335 millióval szemben 2018-ban már 2,6, 2020-ban pedig – a koronavírus következtében kialakult világgazdasági helyzet ellenére – hétmilliárd forint árbevételt ért el. A dinamikus növekedés annak is köszönhető, hogy Sándor Szandra letisztult, hordható, mégis nagyon egyedi darabjait egyre több híresség fedezi fel magának. Az énekesnő Taylor Swift például már hét évvel ezelőtt Nanushka kabátban mutatkozott, és azóta is előszeretettel hordja a magyar tervező ruháit, és láthattuk már Kate Hudsont, Jennifer Lawrence-t Alicia Keyst, Billie Eillisht, Emily Bluntot, Selena Gomezt és Margot Robbie-t is – hivatalos eseményeken, filmbemutatókon, díjátadókon – a Nanushka aktuális kollekciójából választott öltözékben.

De nem ő az egyetlen, aki miatt büszkék lehetünk a magyar kreativitásra a divatban is. Az évek óta sikeres magyar márka tervezője, Abodi Dóra olasz dívák, a filmklasszikusok, a kilencvenes évek és az erdélyi hagyományok ihlette sajátos ruhadarabjait, ékszereit viselte már Gwen Stefani, Paris Hilton, Lady Gaga, Dita von Teese, Cate Blanchett, Emma Roberts, Palvin Barbara – hogy csak a legismertebb neveket említsük. A hollywoodi filmek kosztümjeinek megálmodásában segédkező Kerényi Virág különleges, önkifejezésre is alkalmas táskái pedig óriási reklámot kaptak azáltal, hogy a nemrégiben hazánkban forgató Jamie Lee Curtis Instagram-oldalán áradozott az új, „fekete, egyszerű, sikkes” Kerényi-darabjáról.

És persze nem lenne teljes a kép, ha nem említenénk meg néhány olyan tervező szupersztárt is, akik bár új hazájukban váltak híressé, magyar gyökereik vannak, még ha ez csak kevesen tudják is róluk. Ilyen a 2018-ban, 97 évesen New Yorkban elhunyt Judith Leiber, akinek dizájnertáskái ma is – forintban – milliós összegekért kelnek el; az ékszernek is beillő, csodálatos alkotásokat first ladyk, így Mamie Eisenhower, Barbara Bush vagy Hillary Clinton vásárolták. És talán meglepő, de Calvin Kleinnek is van némi köze hozzánk: Bronxban született zsidó–magyar bevándorlók gyermekeként. Vagyis ha nem lettek volna a magyarok – és Klein Mark Wahlberget a New Kids On The Block zenekar után a modelltérképre felhelyező 1992-es ikonikus alsónadrágkampánya –, manapság talán az sem számítana, milyen felirat villan ki diszkréten a menő farmerok alól.