Búcsú a woke-tól

Fél Amerika felháborodott egy farmerreklám miatt, olyannyira, hogy náci propagandát kiáltanak és az eugenika lopakodó visszatéréséről beszélnek a női, gender- és mindenféle egyéb „tanulmányok” szakjainak tudósai. Mindezt pusztán azért, mert egy gyönyörű szőke, kék szemű nővel reklámozza az American Eagle nevű márka a legújabb farmersorozatát. A történetben természetesen van egy kis csavar, a reklámban ugyanis elhangzik, hogy az említett szép nőnek, Sydney Sweeney-nek „jó a farmere”. Angolul azonban a farmer (jeans) és a gének (genes) szavakat ugyanúgy ejtik.

Náci gének?

A cég és az amerikai kultúrjobb szerint rossz az, aki rosszra gondol, pedig nyilvánvalóan szándékosan választották ezt a mondatot. A reklám egyik hosszabb változatában az Eufória című sorozat által híressé vált Sydney Sweeny a következőt mondja: „A géneket a szülőktől öröklik a gyermekek, és gyakran meghatározzák a hajszínünket, a személyiségünket vagy a szemszínünket. Az én farmerem (jeans/genes) kék.” Ezt a változatot a cég később leszedte a világhálós felületeiről. Az American Eagle tehát szándékosan provokatív reklámot készített, ami annyira jól sikerült, hogy a fél világ róla beszél. Ezzel mellesleg megtörtek egy évtizedek óta tartó tabut, miszerint nem szabad szép fehér emberekkel reklámozni termékeket. A cégek színes bőrűeket és transzneműeket felsorakoztató reklámjai igazából nem az árut próbálták eladni, hanem a cég politikai nyilatkozataként szolgáltak, progresszív hűségnyilatkozatként. Ennek a woke-reklámőrületnek az egyik legkomikusabb terméke a tavaly született meg, amikor a Jaguar autómárka olyan reklámfilmet készíttetett 40 millió dollárért, amelyben nem szerepelt az eladni kívánt kocsi. A Copy Nothing nevű reklámukban furcsán felöltözött nemtelen emberek avantgárd módon mozognak és rángatóznak, mintha a belvárosi Trafó valamely művészeti büfészakon végzett rendezőjének diploma-előadását látnánk.

Alighanem a változó politikai környezetre érzett rá az American Eagle, amikor úgy döntött, hogy ismét egy szép nővel reklámozzák a farmerüket, és a reklám természetesen tartalmazni fog egy jó adag egészséges erotikát (a woke-vallás követői ezt tárgyiasításnak nevezik, márpedig az olvasó alighanem egyetért azzal, hogy egy dagadt néger nő jóval nagyobb „tárgy”, mint egy aranyos kis szőke). Jennifer Foyle, az American Eagle kreatívigazgatója azt nyilatkozta, hogy cége „szembeszáll a kortárs kulturális normákkal, és visszatér ahhoz a reklámtípushoz, amelynek az a célja, hogy eladjon egy terméket, nem pedig hogy társadalmi ügyet közvetítsen”. Ezt azonban felháborítónak tartja a Columbia Egyetem egyik tanára, Sayantani DasGupta, aki szerint a reklám „felerősíti a migránsellenes, színesbőrű-ellenes, eugenikapárti politikai mozgalmat”. Az ügyben J. D. Vance és Trump elnök is megszólalt, utóbbi azt írta a közösségi oldalán, hogy „Sydney Sweeney, aki különben regisztrált republikánus szavazó, a »legdögösebb« reklámmal rukkolt elő. Az American Eagle-nek készült, és a farmerokat viszik, mint a cukrot. A helyzet komolyan megváltozott – woke-nak lenni egyenlő lúzernek lenni.”.

A reklámipari szakértők arról értekeznek, hogy a cégek ismét elkezdték a társadalom közepét megcélozni, és visszatérnek a régi recepthez, miszerint szexualitással mindent el lehet adni. A YouGov felmérése szerint az amerikaiak 52 százaléka szerint az említett szójátékkal nincsen baj, csak 16 százalékuk gondolja úgy, hogy ízléstelen, illetve 32 százalékuk nem ítélte meg sem kedvezően, sem elutasítóan. Egyelőre úgy látszik, hogy hatalmas profitot termelt a kampány az American Eagle-nek. Kezdete óta a cég részvényeinek értéke több mint húsz százalékkal emelkedett, és a szóban forgó The Sydney Jean modelljük teljesen elfogyott a boltokból. A történetben még van egy csavar: ha azt hinnénk, hogy az American Eagle konzervatív értékrendű cég, akkor tévednénk, korábban ők is a „sokszínű” marketinget művelték, 2017-ben egy farmeranyagból készült hidzsábot terveztek, alapítványuk tavaly például 125 ezer dollárral támogatta az It Gets Better! nevű nonprofit szervezetet, amelynek „célja a leszbikus, meleg, biszexuális, transznemű és queer fiatalok felemelése, önbizalmának növelése és összekapcsolása világszerte”. Lehet, hogy még túl korai bárminemű fordulatról beszélni, inkább arról van szó, hogy egy cég felmérte, hogy Donald Trump második ciklusa idején szakítani lehet az ideológiai reklámokkal, és vissza lehet térni a hagyományosakhoz? Ám ez csak a felszín, mi történik a mélyben, a művészvilágban?

A vidéki Amerika hangja

„Van fogalmad arról, hogy mennyi dízelre van szükség ahhoz, hogy ennyi betont keverjenek?” – oktatja ki Tommy, az olajügynök, a nagyvárosi hölgyet egy modern szélmalom tövében Taylor Sheridan Az olajügynök (Landman) című új sorozatában. Ebben benne van a vidéki Amerika hangja, amit az utóbbi évtizedben kevésszer lehetett hallani a populáris kultúrában. 2025-ben 19,7 millióan nézték az Oscar-díjátadót, amely mára a progresszívok ünneplésévé silányult, ám Sheridan Yellowstone sorozatának záróepizódját 13,1 millió ember nézte egy évvel korábban. Taylor Sheridan azóta több sorozatot rendezett (1883, 1923, Tulsa királya [Tulsa King], Olajügynök), és mindezt hat év alatt, miután 2016-ban Oscar-díjra jelölték a texasi bankrabló testvérpárról szóló forgatókönyvét, A préri urait, amely kemény társadalomkritika is egyben. Sheridan olyan történeket ír és mesél el, a karakterei pedig úgy gondolkodnak és cselekszenek, mint a keleti és a nyugati part közötti vidéki amerikai emberek, sorozatainak sikerét úgy is lehet értelmezni, hogy egy olyan réteg fér hozzá a saját ízlése és világlátása szerint készült alkotásokhoz, akiknek eddig Hollywood nem kereste a kegyét, és lenézte őket.

Taylor Sheridan forgatókönyvíró-rendezőt sokan Hollywood antiwoke-királyának nevezik, pedig ő nem valami ideológiavezérelt alkotó, csak azt adja, ami a lényege – a való életben is cowboykodik, Texasban él, vadászik és állatokat tart, kertészkedik, miközben sikersorozatokat ír vagy forgat. Karakterei pedig esendő, hús-vér emberek, nem ideológiák manifesztációi. A Paramount cég által felkarolt filmjeiben pusztulófélben lévő vidéki kisvárosokat látunk, nem Los Angeles csillogó-villogó pompáját, a Gyilkos nyomon (Wind River) című alkotásában pedig az indiánrezervátum kilátástalanságát nyomasztóbbnak érezzük, mint egy Tarr Béla-filmet, holott Sheridan művének még története is van. Az indián mesék és békepipa helyett drogozó fiatalokat és magukra hagyott közösségeket látunk, egy bűntény árnyékában. Magyarán Sheridant a valóság érdekli, azt akarja megmutatni, és az átlagember gondjaival foglalkozik a műveiben. A Yellowstone-t a The New York Times folyamatosan bírálta és szidta annak ellenére, hogy minden epizód átlagosan tízmillió nézőt vonzott. A sorozatot a „hivatalos” Hollywood lenézte: az Emmy- és a Golden Globe-díj szavazói inkább az Utódlás (Succession) vagy a A korona (The Crown) című sorozatokat díjazták, ami csak növelte a Yellowstone népszerűségét egy olyan közönség körében, amely már amúgy is úgy érzi, hogy az intellektuális és művészeti elit lenézi. Új sorozata, az említett Olajügynök a republikánusok értékeihez igazodik. A sorozat egyfajta woke-ellenes Dallas: Billy Bob Thornton egy olajcég operatív igazgatóját alakítja, és megküzd a drogbárókkal is. Van-e ennél texasibb történet?

Az agyrém alkonya

Tehát vajon az amerikai üzleti világ csak alkalmazkodik az új politikai fősodorhoz – Trumphoz és a republikánus értékrendhez –, vagy az amerikai mentalitás elkezdett mélyebben megváltozni? Balogh Máté Gergely Amerika-szakértő úgy látja, hogy az amerikai mentalitás mélyebb változása kezdődött el, és ez túlmutat a politikán meg a Trump-jelenségen.

– Látszott már a kampányban is, hogy egyre több sztár és híresség merte nyilván vállalni Trump-pártiságát, olyanok is, akik hagyományosan nem voltak republikánus szavazók. Ez már egy kulturális fordulat jele lehetett. Az amerikai kultúra belefáradt a woke-ba, és megjelent a változás igénye. Szerintem a woke-nak már leáldozott, és ezt a folyamatot már nem fogják visszafordítani akkor sem, ha a következő választáson a demokraták nyernek.

Balogh Máté Gergely szerint Trumpra sokan a woke jelenség elutasításaként szavaztak és a demokrata elit elleni tiltakozásként, éppen ezért amikor Trump olyan dolgokat művel, amivel ezek a szavazók nem értenek egyet, vagy például radikálisabb lépéseket várnának el tőle, mint az Epstein-ügyben, akkor elkezd csökkenni a népszerűsége.

De vajon a Trump-kormányzás hathat-e a mindenkori „Hollywoodra”, magyarán a kultúriparra? A szakértő szerint az említett mentalitásváltozás nem felülről kezdődött, hanem alulról, és így érdemes vizsgálni azt, amit most látunk.

– A woke és a politikai korrektség normáit a stand-up comedy világa támadta meg először Amerikában, többek között Joe Rogan, aki jelenleg Amerika legnépszerűbb podcastműsorát vezeti, de előtte stand-up komikusként alapozta meg a hírnevét, csak később lett véleményformáló. A középkori udvari bolondok mintájára a standuposok kimondhatták, hogy a király meztelen, Joe Rogan népszerűsége is annak köszönhető, hogy különféle témákról nyíltan mert beszélni, és nem ő az egyetlen. Magyarán a „nép” megelégelte a progresszív kulturális irányzatot, és ezt az érzületet Trumpék szavazatokká tudták konvertálni. A kulturális szférára hat a politika, mert ahogyan Andrew Breitbart mondta: „A folyó a kultúrától a politika irányába folyik” – summázta a szakértő.