TikTokon dőlhet el a választás

A magyarok egyre inkább a közösségi médiából informálódnak. 2019 és 2024 között folyamatosan emelkedett a közösségi médiát hírfogyasztásra használók aránya: a teljes lakosság körében 64 százalékról 72 százalékra, míg az internetezők körében 75 százalékról 85 százalékra nőtt. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2024-es kutatása szerint a Facebook továbbra is uralja a hazai digitális teret, a korosztályos adatokból azonban világosan kirajzolódik egy új irány: a legfiatalabb felhasználók már nem a Facebookon, hanem a TikTokon tájékozódnak. Ez derül ki a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Információs Társadalom Kutatóintézetének tavalyi kutatásából

Az NMHH egy másik tavalyi kutatása szerint a TikTokot leginkább a fiatalabbak, az alacsonyabb végzettségűek és a megyeszékhelyeken élők használják intenzíven. Ezen kategóriák sokszor fedésben vannak egymással. A TikTok gyorsan zárkózik fel a Facebook mögé, a napi használatot tekintve már komoly versenytárs. A Facebookot a 18–49 évesek 77 százaléka naponta használja, míg a TikTokot 35 százalék. A TikTok napi átlagos használata 56 perc, ami kevéssel marad el a Facebook 76 perces átlagától. Minél fiatalabb valaki, annál inkább a TikTokot preferálja a Facebookkal szemben. A kutatás külön vizsgálta a 10–17 éveseket, akik körében a TikTok már egyértelműen a vezető közösségi oldal. A fókuszcsoportos interjúk alapján a Face­bookot a legfiatalabbak már elavult platformnak tartják, a szemükben ez a „szülők oldala”. A kutatás egyértelműen rámutat arra, a digitális generáció már nem a Facebookon szocializálódik, hanem a TikTok tartalmain keresztül formálja világlátását, ezért a kínai ByteDance tulajdonában lévő TikTok egyre komolyabb kihívást jelent az amerikai technológiai óriásnak. Így a Facebookra épülő politikai kommunikáció számára is dilemmákat okoz, mivel a fiatalabb generációk megszólításához már gyökeresen új stratégiai szemléletre van szükség. A korábbi generációk inkább hosszabb szövegeket olvasnak, és főként Facebookot vagy e-mailt használnak. Az Y és Z generáció tagjai – nem is szólva a digitális nemzedékről, amely már a közösségi média világába született bele – pedig elsősorban a gyors, vizuális impulzusokra épülő platformokon időznek. Ők már nem csak információt keresnek, hanem élményt, azonnali reakciót és vizuális stimulációt is. A generációváltás tehát megváltoztatja a közösségimédia-használatot és ezzel a politikai megszólítás módját is.

Egy PPC (digitális marketing) ügynökséget vezető, neve elhallgatását kérő szakembert arról kérdeztünk, miben különbözik a fiatalabb generációk médiafogyasztása a korábbiaktól, és miért nem működnek náluk a hagyományos kommunikációs stratégiák. Kérdésünkre elmondta, hogy a TikTok népszerűsége főként a rövid, könnyen fogyasztható videóknak köszönhető.

– A TikTokon a hírfogyasztás indirekt módon történik influenszerek vagy rövid videók révén, nem pedig a klasszikus hírmegosztás formájában. Míg a Facebook a gondolatok kibontásának és az információk megosztásának terepe, addig a TikTok a gyors figyelemfelkeltésre és az érzelmek azonnali kiváltására épül, nincs szükség olvasásra vagy elmélyült gondolkodásra. A platform gyors, vizuálisan stimuláló tartalmai azonnali figyelmet követelnek, és ezzel az agynak dopaminlöketet adnak, amely újabb és újabb videók megtekintésére ösztönöz. A fiatal generáció egyre inkább az azonnali élményeket keresi. Minél gyorsabban érkezik a dopamin, minél látványosabb, csillogóbb és dinamikusabb a videó, annál inkább képes megtartani a figyelmet. Ebben jelenleg a TikTok a legerősebb – fejtette ki N. Dávid. Hozzátette, az algoritmusok működése minden közösségi platformon hasonló elven alapul: a tartalmat először egy kisebb felhasználói csoportnak mutatják meg, majd az interakciók – megtekintések, kedvelések, hozzászólások – alapján döntenek annak további terjesztéséről. Pozitív visszajelzések esetén a videó szélesebb közönséghez jut el, ellenkező esetben az algoritmus megszünteti annak további terjesztését. Azonban nem lehet megjósolni, hogy egy bejegyzés csupán néhány ezer vagy több százezer embert ér el. Ráadásul a Facebook, az Instagram és a TikTok algoritmusai folyamatosan változnak, így a tartalomgyártók számára állandó kihívást jelent a láthatóság fenntartása. Nem tudható előre, hogy melyik platform algoritmusa emeli ki a tartalmat. Előfordulhat, hogy egy videó a Facebookon csupán tízezer főt ér el, míg ugyanaz a tartalom a TikTokon akár egymilliós nézettséget is generál. Ez fordítva is megtörténhet, ezért általában a videókat minden releváns platformra feltöltik.

Fontos megemlítenünk, hogy egy politikus számára nem elegendő, ha TikTok-oldalát letudja azzal, hogy ugyanazt a videós tartalmat osztja meg, mint amit a Facebookon is közzétesz. Az NMHH fenti kutatása szerint ugyanis a felhasználók 87 százaléka a TikTokot a többi közösségi média platformtól eltérőnek látja, ezért egy Facebookra optimalizált videó a TikTokon nem feltétlenül működik. N. Dávid szerint a politikai szereplők számára a TikTokon a siker kulcsa a tartalom hitelességében rejlik. Úgy véli, a politikusoknak nem az a feladatuk, hogy minden felkapott trendet vakon kövessenek, hanem az, hogy tudatosan válasszák ki azokat a formátumokat és stílusokat, amelyek természetesen illeszkednek a személyiségükhöz, politikai karakterükhöz és a fiatalabb korosztály elvárásaihoz.

– Az a korosztály, amelyik 2026-ban lesz választókorú, nem a hagyományos politikai retorikára reagál, hanem azokra a tartalmakra, amelyek a saját életükhöz, érdeklődési körükhöz és nyelvezetükhöz kapcsolódnak. Egy hosszú, formális beszéd, amely egy pulpitus mögött hangzik el, számukra távoli, elvont és gyakran érdektelen. Ehelyett egy videó, amelyben egy politikus egy népszerű zenésszel vagy sportolóval beszélget, sokkal nagyobb hatást gyakorolhat. Ugyanígy, ha egy politikus egy TikTok-trenden keresztül reflektál egy aktuális társadalmi kérdésre, az sokkal inkább képes bevonzani a fiatal közönséget – tette hozzá.

Megkértük a kattintásalapú hirdetési kampányokra specializálódott marketingszakembert, hogy szakmai szempontból értékelje Orbán Viktor miniszterelnöknek, valamint Magyar Péternek, a Tisza Párt elnökének TikTokon való jelenlétét nem politikai, hanem pusztán kommunikációs és vizuális szempontokból. Vizsgálatunk célja annak elemzése, hogy a két politikus milyen módszerekkel alakítja ki személyes márkáját, valamint miként alkalmazkodnak a TikTok sajátosságaihoz. N. Dávid szerint Magyar Péter, akinek már 314 ezer követője van, tudatosan építi jelenlétét a TikTokon, tartalmai trendérzékenyek, gyakran humorosak, személyes történetekre épülnek, vizuálisan figyelemfelkeltők. Kommunikációja erősen interaktív, reagál a kommentekre, aktívan építi a közösségét. Influenszerekre emlékeztető stílusa vonzóvá teszi a fiatalabb korosztály számára. Orbán Viktor és a Fidesz kommunikációja ezzel szemben továbbra is elsősorban a Facebookra koncentrál, a tartalmak inkább hagyományos PR-stílusúak, kevéssé illeszkednek a TikTok kommunikációjához és ritkán követik a TikTok trendjeit. A hangvétel inkább intézményi, hivatalos, ami kevésbé illeszkedik a TikTok dinamikájához. A szakértő rámutatott, a TikTok algoritmusai elsősorban az érzelmi reakciókat kiváltó, vitát generáló és magas interakciót produkáló tartalmakat részesítik előnyben. Magyar Péter videói, amelyek gyakran erősen megosztóak, jól illeszkednek ehhez a mechanizmushoz, így rendszerint nagyobb elérést és aktivitást generálnak. Ezzel szemben a miniszterelnök videói visszafogottabbak, kevésbé építenek a platform által preferált érzelmi dinamizmusra, ami az algoritmus működési logikája miatt korlátozhatja a terjedésüket. Magyar Péter rendszerkritikus hangvételt képvisel, és kívülállóként pozicionálja magát, amely jobban illeszkedik a TikTok közegéhez. Orbán Viktor kommunikációja az államférfi szerepére épül, stabilitást és intézményi tekintélyt hangsúlyoz, amely inkább az idősebb, Face­book-orientált közönséget célozza meg. A miniszterelnök TikTokos profiljának, a Viktor a Tiktokon-nak 267 ezer követője van.

– A TikTok-trendek, mint például Magyar Péter kajakon táncolós videója, képesek nagy figyelmet generálni, de csak akkor működnek igazán, ha a politikus személyisége és kommunikációs stílusa harmonizál a tartalommal.

– A túlzott lazaság vagy a nem megfelelően alkalmazott humor könnyen visszaüthet, ha nem illik az adott politikus imázsához. Például az az AI-generált videó, amelyben Orbán Viktor irodájában megjelent „Tung Tung Tung Tung Tung Sahur” karaktere, sok fiatal számára inkább volt kínos, mint szórakoztató, mert nem rezonált a megszokott karakterrel. A rövid, pörgős videók, a humor és a lazaság valóban hatékony eszközök lehetnek, különösen a fiatalabb generációk elérésében, de ezek csak akkor érnek célt, ha nem öncélúak, hanem szervesen illeszkednek a politikus kommunikációs stratégiájába – fejtette ki.

A Tisza Párt elnöke gyakrabban posztol, és különösen aktív a kommentmezőkben, nemcsak saját oldalán, hanem politikai elemzők, ellenfelek és médiumok felületein is. A szakértő szerint ez algoritmikus szempontból előnyös, mert a gyakori interakciók növelik az oldal organikus elérését, így tartalmai előrébb kerülnek a hírfolyamokban. Különbséget lát abban is, hogy míg Orbán Viktor hivatalos politikusi oldalt használ, Magyar Péter egy magánprofilon keresztül kommunikál. Ez utóbbi személyesebb hatást kelt, és sokszor nagyobb elérést generál, mint egy hivatalos oldal. Hozzátette, a TikTok-generáció nem pártokra, hanem személyiségekre kíváncsi.

– A TikTok dinamikája különösen érzékenyen reagál a kommunikációs stílusra és a személyes karakterjegyekre. Orbán Viktor régóta aktív, komoly politikai szereplő, akinek tekintélyt sugalló kommunikációja ritkábban tartalmaz trendeket vagy humort, ezért a miniszterelnök TikTok-oldalán szükség lenne trendérzékenyebb tartalmakra. A trend olyan tartalom, amely hirtelen népszerűvé válik, vírusként terjed, sok felhasználó utánozza vagy újraalkotja. Ez lehet például egy táncmozdulat, egy kifejezés, egy vizuális effekt, egy mém, egy hangminta vagy bármi, ami gyorsan terjed a felhasználók között és a TikTok sajátos nyelvén szólalnak meg. Az algoritmusok ezeket előnyben részesítik, mert nagy számú megtekintést és kedvelést generálnak, így nagyobb eséllyel kerülnek be olyan felhasználók hírfolyamaiba is, akik korábban nem követték az adott politikust. Viszont ezek a tartalmak akkor működnek igazán, ha illeszkednek a politikus karakteréhez – fejtette ki a szakértő.

Nem véletlen, hogy a miniszterelnök TikTok-oldalának legnézettebb videója egy olyan pillanatot örökít meg, amikor mosolygó fiatalok veszik körül, közös fotót kérve tőle. Ez a spontán közvetlenség jól illeszkedik a Fidesz kampányeszköztárába és megfelel a marketinges által említett TikTok-hitelesség szabályainak is. Egyelőre az látszik, hogy a TikTokban rejlő lehetőségek felismerése és tudatos alkalmazása csak részlegesen tükröződik a kormánypárt gyakorlatában, pedig ez kulcsfontosságú lenne, hiszen azok a szereplők, akik ezen a platformon hitelesen tudnak megszólalni, hosszú távon is képesek lehetnek elnyerni a fiatalok politikai támogatását.