A média ereje az amerikai és magyar politika kommunikációban

A politikai, társadalmi témákkal való érintkezésben alapvető szocializációs különbségeink vannak, mely hozzáállásbeli és végső soron fogyasztásbeli különbségeket is magával hoz. A Lounge Group kifejezetten az amerikai elnökválasztás apropójából készített kutatást, melynek célja a magyar választók általános politikai attitűdjeinek, értékeinek, preferenciáinak megismerése volt, ami mellett az amerikai elnökválasztásokhoz kapcsolódó véleményklíma is feltérképezésre került. Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója mutatja be a legérdekesebb tapasztalatokat a média- és főként hírfogyasztási szokásokra vonatkozóan hazai és amerikai csoportokban.

A kutatás szerint az amerikai választók rendszeresebben tájékozódnak közügyekkel, politikai témákkal mint a magyarok. Sőt, a magyarok esetében a tájékozódási nyitottságot, információéhséget az sem növeli, hogy az egyén a következő választásokon biztos résztvevőnek vallja magát, vagyis politikailag aktív. A politikailag aktív amerikai lakosok 83 százaléka rendszeresen tájékozódik, követi a belpolitikai, közéleti közügyekkel kapcsolatos híreket, míg a politikailag aktív, magyar lakosok esetén ez az arány nem éri el a 60 százalékot. A teljes magyar mintánkban pedig nincs lényegesen alacsonyabb arányszám e tekintetben, mert az összes kitöltőnk kicsit több, mint 50 százaléka viselkedik ekképp.

A magyarok életkorukat tekintve is különböznek politikai, közéleti információéhségüket tekintve – nemcsak a teljes magyar lakossághoz viszonyítva, de az amerikaiéhoz is; a magyar lakosság később kezd el érdeklődni politikai, társadalmi témák iránt. A kutatás szerint a magyar fiatalok (18-29) 33 százaléka követi a belpolitikai híreket, eseményeket valamilyen rendszerességgel, ezzel szemben az amerikai fiatalok (18-29) 70 százaléka.

Mind az amerikaiaknál, mind a magyaroknál megfigyelhető, hogy minél idősebb lakossági csoportról beszélünk, annál nagyobb az érdeklődés a témában. Azonban a magyaroknál sokkal nagyobb a rés a politikai tartalmakkal kapcsolatos nyitottság terén a fiatalabbak és az idősebbek között. 

A politikai, társadalmi témákról való beszélgetések, véleménymegosztások sokszínűsége sem jellemző a magyarokra. Itthon inkább családtagokkal (gyerek, szülő, testvér, egyéb családtag) vagy esetleg közeli baráttal szeretik megbeszélni politikai nézeteiket, míg az amerikaiak sokkal szélesebb körben kérik ki a véleményt ezen témakörben: vallási vezetők, helyi vállalkozások is szerepet játszhatnak döntéseikben, és az influencerek szavára is sokkal jobban adnak!

Magyarországon ma a nem hagyományos reklámok, vagyis a termékelhelyezések elsősorban influencermarketingben manifesztálódnak. Van azonban olyan terület, amelybe mégsem vonhatóak be, és épp ilyenek a politikai, társadalmi, közéleti ügyek. A kutatás szerit mi magyarok a politikai témákban az influencerek, celebek véleményét egyöntetűen és szinte teljesen figyelmen kívül hagyjuk, míg az USA-ban majd 20 százalék válaszolta azt, hogy a választási preferenciáira is hatással vannak.

Ehhez kapcsolódva érdemes áttekinteni a social csatornákon történő kommunikációt. A kutatás szerint amennyiben egy közösségimédia-felületen az ismerősök eltérő politikai, társadalmi nézőponttal bírnak, a magyarok inkább nem osztanak meg politikai, társadalmi tartalmakat. Míg, ha azt gondolják, hogy azonos állásponton vannak az ismerősök, nagyobb a hajlandóság az ilyen tartalmak közzétételére.

A fentiek alapján beigazolódni látszik, hogy a magyar lakosság számára tabutéma a politika, és ez a mindset az erre irányuló kommunikáció fogyasztására és generálására is kihat!

Ezt a viselkedést generálja az a szocializációs folyamat is, amelynek következménye hogy a magyarok később, vagyis általában nem az iskolában kerülnek legelőször kapcsolatba politikai, társadalmi ügyekkel, témákkal, az amerikaiaknál a család után az iskola az a hely, ahol szó esik politikáról..

Hol tájékozódunk a médiában, ha politikáról van szó?

Meglepő eredményt hozott, hogy ha kifejezetten hírforrásról beszélünk – tehát nem az általános médiafogyasztási szokásokról, hanem arról, hogy a hír típusú tartalmat hol fogyasztjuk – akkor az amerikaiak a televíziót, a magyarok pedig az internetes híroldalakat tekintik elsődleges hírforrásnak.

Ez azért is érdekes, emelte ki Hidvégi Krisztina, mert a szavazati joggal rendelkező magyar lakosság médiafogyasztási szokásaiban szinte azonos az internetfogyasztás és a televíziófogyasztás mértéke, mégis, ha hírforrásról, közéleti, politikai tartalmak fogyasztásáról van szó, az internetes híroldalak vezetnek. 

Az amerikai hírfogyasztás tekintetében a tévé előnye talán nem meglepő, ha nem a médiafogyasztási szokásokra gondolunk általában, hanem arra, hogy a jelölti vitákat mekkora érdeklődés kíséri.

Azonban, ha az egyes korcsoportokat külön vizsgáljuk, és nem összevont adatokról beszélünk, eltérő a hírfogyasztási platformpreferencia. A magyar lakosságban a fiatal korcsoport (18-34) esetében a Facebook átvette a „hatalmat” a hírfogyasztásban, ezután következnek az internetes híroldalak, majd a televízió. Az amerikai válaszadók között ugyanebben a korosztályban a legmagasabb a Facebook hírforrásként való fogyasztása, de ott nem ez számít az elsődleges csatornának. Amerikában ebben a korcsoportban is politikai, közéleti és hírtartalmakat leginkább a TV-ben fogyasztanak. 

Ahogy mindenben, a médiafogyasztásban is tetten érhető a globalizáció. Politikai, társadalmi témákban mégis vannak másképp viselkedők, teljesen eltérő fogyasztási szokások. 

A magyar médiafogyasztásban már évek óta fej-fej mellett halad a tévé és az internet.  Most az a kérdés, hogy hogyan és hol tesszük? 

Ma már Magyarországon is általános képernyőhasználatról beszélhetünk, hiszen tévézünk mobilon, és tévén is netezünk. De nemcsak itthon, világszinten is a multiscreen trend érvényesül, a tévé és az internet használata időben és térben egyre közelebb ér egymáshoz.

A kutatás eredményei a politikai, közéleti témák és a az influncerek közötti kapcsolatra is rávilágítottak. Minden második magyar válaszadó szerint nem elfogadható, ha az influencerek véleményt nyilvánítanak politikai témákban. A politikailag aktív válaszadók között is csak 30,3 százalék azok aránya, akik elfogadják, ha influencerek, celebek leteszik a voksukat valamilyen politikai, társadalmi témában, vagyis vállalják a nézeteiket. A médiaigazgató összegzése szerint érdekes, hogy nincs különbség a magát politikailag aktívnak valló válaszadó és a teljes minta között, tehát hiába inaktív politikailag Magyarországon valaki, akkor sem fogadja el, ha egy celeb vagy influencer politikai témában megnyilvánul.

Az USA-ban teljesen más a helyzet. Rengeteg példát lehet hozni a mostani választások kapcsán, mikor celebritások nyíltan kampányoltak egy-egy jelölt mellett. (pl Jennifer Anniston Bidenre szavazott, Ryan Reynolds most szavazott először, Jennifer Lopezék Bident támogatják). A social média csatornák használatát vizsgálva egységesen vezeti az USA és a magyar social-média -fogyasztást a Facebook és Instagram – ha a teljes 18 év feletti, választóképes korú lakosságot együttesen nézzük.

Korcsoportos bontásokban különbségek rajzolódnak ki az amerikaiak és magyarok körében is. A 18-34 éves fiatal korosztályban Magyarországon a Facebook vezet felhasználási arányokat tekintve, azonban ezek a fiatalok kiemelkedő arányban használnak Instagramot, Tiktokot. Amerikában ugyanebben a korosztályban ugyanez a diverzifikáltság jellemző, annyi különbséggel, hogy sokkal kisebb az említett csatornákat használók aránya közti különbség, illetve jelentős még a Twitter-használat is.

A magyar eredményeket tekintve megállapítható, hogy minél idősebb korosztályt vizsgálunk, a social média használata egyre inkább csak a Facebookot jelenti, amelyet az Instagram már jóval kisebb felhasználási arányban követ.

Az amerikai adatok esetén ugyanez a tendencia mutatható ki, mindössze annyi különbséggel, hogy a 35-49 USA csoportban van egy erősebb arányú Twitter- és Instahasználat is.

A kutatásról: az Egyesült Államokban szeptemberben 2000 fő bevonásával zajló felmérést a Lounge Group megbízásából a Cygnal LLC végezte. A magyar társkutatást 500 fő online megkérdezésével a Századvég Alapítvány végezte október elején, a minta összetétele kor, nem, településtípus alapján reprezentatív a magyar lakosságra. További adatok forrása: NMHH, Nielsen.com, Gemius, TGI 2019/3-4 2020/1-2 és statista.com