Egy menedzsment-guru szerint a marketing célja a vásárló olyan mértékű megismerése és kiismerése, hogy számára a kínált termék vagy szolgáltatás megfelelő legyen, és szinte eladja önmagát. A szakma tudósainak fő célja tehát hatni a pszichénkre, vagyis elhitetni, hogy a kínált árucikkre nekünk igenis szükségünk van. Ennek egyik hatásos eszköze a reklám, ami viszont csak egy része a marketingnek, ugyanis a sikeres értékesítéshez fontos a megfelelő ár és az értékesítési helyszín meghatározása is.

Napjainkban túltermelés jelentkezik a piacon, a versenytársak sokszor egyszerűen lemásolják egymás termékeit, gondoljunk csak például egy hipermarket hatalmas tusfürdő-kollekciójára. A gyártók versengenek egymással, a csatatér nem más, mint az emberek koponyája, a cél pedig, hogy ott minél jobb helyezést érjenek el. Ennek érdekében aztán sok mindent bevetnek: leárazásokkal, akciókkal és hirdetések tömkelegével bombáznak minket, s a legtöbbször az ámítás áldozatai leszünk.

Amit leginkább próbálnak kiaknázni az értékesítés során, az a bennünk lévő félelem, a döntés helyességében való kételkedés kellemetlen érzése. A szociálpszichológia nyelvén ezt nevezik kognitív disszonanciának. Hogy ezt legyőzzük magunkban, sokszor vásárolunk márkás árucikkeket, mert azt reméljük, a haszon meghaladja majd költségeinket. A gyártók döntésünk helyességét pedig igyekeznek minél jobban megerősíteni – sokszor elég durva módszerekkel.

A Media Markt elektronikai üzlet legendássá vált szlogenjét hallgatva – „Mert hülye azért nem vagyok!” – az emberben akaratlanul is felmerül a kérdés: „és ha nem ott vásárolok, akkor hülye vagyok?” Ugyanerre hajaz a mostanában látható Grando online pláza reklámszövege is: „Grandózni. Főnévi igenév. Jelentése, ésszel vásárolni a neten. Mert karácsonykor plázában szatyorral csoszogni nem poén.”

A bevésett márkanév és márkajelleg, azaz a brand döbbenetes hatását az emberi pszichére mi sem bizonyítja jobban, mint hogy egyre több újszülöttet neveznek el márkanevekről. A 2000-es év Amerikájában például majdnem négyszáz gyerek kapta a Lexus keresztnevet. Habár a brand fontos az eladás során, ennek ellenére bizonyított tény, hogy az emberek sokszor a rosszabb minőségű terméket választják, ha annak jobb reklámja van. Ha az árucikk újkeletű, s annak piaca még üres, akkor még nagyobb esély van a sikerre.

A Sony elektronikai cég egykori vezére azt mondta, az emberek nincsenek tisztában azzal, hogy a technika mire képes, ezért nem kérdezik meg tőlük, mit szeretnének, hanem inkább maguk a gyártók teremtenek egy igényt, ami alapján az emberek akarhatnak valamit, amit ők megadnak nekik. S valóban, számtalan példát találunk olyan termékekkel kapcsolatban, amik nélkül évekkel ezelőtt még boldogan éltünk: a mobiltelefon, a húsleveskocka, a tolatóradar, a morzsaszívó, a GPS vagy a szilikon sütőforma, hogy csak néhányat említsünk a többmilliós listáról. Az emberi elme befolyásolása tehát lételeme a termelőknek, s ők jól tudják, mivel tudnak hatni rá.

A Coca-Cola vagy a RedBull például rendszeresen hirdet sporteseményeken a környezettudatosság jegyében, amivel szimpátiát kelt a fogyasztókban, akik miközben ösztönösen vásárolni kezdik ezeket a termékeket, észre sem veszik, hogy amúgy egy környezetre káros nyitott hűtőszekrényből veszik ki azokat.

A környezetbarátok mellett az idősödő korosztály is kiváló célcsoport, a fiatalság megőrzése ugyanis mindkét nem számára fontos. A Dove egykori plakátjai például arra hívták fel a figyelmet, hogy az idős nők is lehetnek szépek, s akik ennek hatására vásároltak a kozmetikai cég termékeiből, talán el sem gondolkoztak azon, hogy egy testápoló vagy kézkrém használata nem feltétlenül tesz vonzóvá valakit, és biztosan nem képes az illetőt megfiatalítani. Mint ahogy nem gondolkozunk azon sem, mi az a Q10-koenzim vagy a Bifidus ActiRegularis, csak megvásároljuk az ezek állítólagos felhasználásával készült arckrémet vagy joghurtot, mert a mágikus összetevőről azt gondoljuk, az a fiatalság és egészség csodaszere. Az utóbbiról egyébként kevesen tudják, hogy évekkel ezelőtt még Bifidus Essensis néven futott, ami csupán a termék gyártójának szóalkotása. A bifidus egy lactobacillus neve. A név második fele pedig íme, ennyi: „Bifidus, essen Sie es?”, vagyis „Bifidus, eszi ön ezt?”. A német kérdőmondat rövidült önálló varázsigévé: Essensis. Amit a játékos magyar néplélek „Bifidus Effendi”-re változtatott, felidézve a török kor megszelídült emlékét.

Talán túlságosan kilógott a lóláb: a marketing szó szerint megetette a vásárlókat egy üres blöffel, s ezért lett az örök fiatalságot ígérő, továbbra is semmit sem jelentő „Bifidus ActiRegularis” a joghurtba oltott bölcsek kövének a neve.

A termékek palettája végtelen. A hipermarketekben árucikkek ezrei előtt haladunk el, s a gyártóknak a másodperc tört része alatt kell hatást gyakorolniuk a fogyasztókra. Éppen ezért az üzletek berendezésére, a termékek csomagolására, illetve elhelyezésére is óriási hangsúlyt helyeznek. Az üzleteket úgy rendezik be, hogy lehetőleg minél hosszabb út vezessen a pénztárig, ráadásul a polcokat szinte minden héten átrendezik, így kénytelenek vagyunk bejárni az egész boltot, hogy megtaláljuk a számunkra szükséges dolgokat.

Bár sokszor előre tervezünk, mégis legtöbbször úgynevezett impulzusvásárlást végzünk, aminek során olyan árukat helyezünk kosarunkba, amikre valójában nincs is szükségünk vagy legalábbis nem szerepeltek a bevásárlólistánkon. A polcokon való termékelhelyezés óriási hatással van ránk, így erre egy egész szakma épült. A leginkább figyelemfelkeltő a szemmagassági zóna (120–160 centiméter), az itt található árucikkeket vesszük észre leginkább, s elvenni is könnyű őket. A második a sorban a kézre eső zóna (80–120 centiméter), ami a gyermekeknek szemmagasság, így sokszor a számukra is vonzó termékek kapnak itt helyet. A lehajlási zónába (0–80 centiméter) kerülnek a legolcsóbb áruk, ezekért ugyanis le kell hajolni, s nem is esnek a látószögünkbe. A felnyúlási zónába (160 centiméter vagy annál magasabb) viszont a legdrágább dolgokat teszik, ezekért ugyanis szintén tornáznunk kell, de a magasság presztízsértéket sugall.

Minél nagyobb darabszámot helyeznek ki egy-egy termékből a polcokra, annál vonzóbb lesz a vásárló számára az adott árucikk, ám célszerű vízszintesen elrendezni őket, a szemünk ugyanis ilyen irányban, ráadásul jobbról balra cikázik. A polcokon való elhelyezésért egyébként súlyos összeget fizetnek a gyártók, akik általában akkora helyet kapnak, amekkora a piaci részesedésük. Ha azonban egy ismeretlenebb márka gyártója nagyobb részt vásárol, felkeltheti a fogyasztó érdeklődését, így ez is remek reklám.

Az elhelyezés mellett a dizájn sem elhanyagolható tényező a sikeres értékesítés szempontjából. Sőt. A narancshéjeffektus jó példa arra, milyen hatalmas mértékben befolyásol minket a termék külseje, kinézete. A sokszor még zöld gyümölcsöket gyakran olyan etilénvegyülettel oltják be, ami lebontja a zöld színt adó klorofilt. Mi pedig arra törekszünk, hogy a legsárgábból vásároljunk, még akkor is, ha a következő alkalommal mindezen információval tisztában leszünk, s azt is tudni fogjuk, hogy az élénk színű narancs egyébként borzasztó savanyú.

Hasonlóan hat ránk egy termék átnevezése is. Példaként említhetők a Brise illatosítók, amik már Glade néven futnak. Ezt a módszert leginkább akkor alkalmazzák a gyártók, ha a termék iránti kereslet a kezdeti felfelé ívelés után visszaesik. Az átkeresztelt áru újszerűleg hat a vevőre, csábító lesz számára. Mint ahogy a szezonális, illetve limitált termékek, valamint a népi motívumokkal vagy mesefigurákkal ellátott áruk. Ez utóbbi kategória azért különösen „veszélyes”, mert ha a gyerek lecsap egy Miki egérrel díszített ágyneműhuzatra, utána nincs megállás, minduntalan könyörögni fog, hogy a szobája összes bútorát és ruhakészlete minden darabját cserélje hasonlóra a szülő.

A gyerekekre óriási hangsúlyt fektet a nemzetközi marketing, mivel ők a leginkább befolyásolhatóak. Ők gyűjtik be a legtöbb áruházban kínált prospektust, az ő hatásukra pakol be a szülő néhány csokit, cukrot, rágót vagy fél literes üdítőt a kosárba a pénztárnál várakozva, és sokszor miattuk vásároljuk meg a drágább, de plüssjátékot tartalmazó mosóport.

S ha már itt tartunk: a kosarak mérete sem véletlen. Azért tervezik őket olyan hatalmasra, hogy sokszor tolni is alig bírjuk, mert ha csak félig pakoljuk meg, üresnek érezzük őket, s ez további termékek megvásárlására késztet bennünket.

A csomagolás után fontos megemlíteni az árképzést is. Az ár ugyanis szintén manipuláló tényező. A túl alacsony ár sokak fejében rossz minőséggel társul, ezért a hipermarketek saját termékeiket egyre többször forgalmazzák más márkanéven. Az Interspar polcain például megtaláljuk a Beauty Kiss szépségápolási árucikkeket, de a Drogerie Marktnak vagy a Rossmann-nak is vannak közkedvelt sajátmárkás termékei, amik jóval olcsóbbak versenytársaiknál.

Az árakat illetően két verzió létezik: lefölöző és behatoló ár. Míg az első esetében a piacra dobott áru kezdetben nagyon drága, s ezzel hívja fel magára a figyelmet, mint például az iPhone, addig a másik az idő előrehaladtával válik drágábbá, mint mondjuk a fapados légitársaságok repülőjegyárai. A gazdaságos kiszerelés is vonzó, mert ha többet kapunk, mint amire számítottunk, nem pusztán elégedettek leszünk, hanem egyenesen boldogok és akár törzsvásárlók is. Szívesen megveszünk egy hatos csomagolású ásványvizet, ha annak palackja öt forinttal olcsóbb, még akkor is, ha eredetileg csak egy üvegre volt szükségünk.

Ugyanígy hat ránk az árukapcsolás is, amikor egy fogkrémet például fogkefével egybecsomagolva árulnak, persze drágábban, mintha csak fogkrémet vennénk, de öt forinttal olcsóbban, mintha külön-külön mindkettőt.

A vásárlási kedven javít, ha az ár 9-re végződik, ilyenkor ugyanis a számsor elejére összpontosítunk, és mennyivel jobban néz ki: ez a termék csak 5999 forint…

A csomagoláson feltüntetett kedvezmények is ösztönzőleg hatnak ránk: a garancia, a jótállás csökkenti a vásárlási kockázatot, az „egyet fizet, kettőt kap”, a „100 gramm gratis” és az „ingyen” felirat, a termékhez kapcsolódó nyereményjátékok, a pontgyűjtő akciók, a törzsvásárlói kártya, az új ár mellett feltüntetett régi ár, s a százalékban kifejezett különbség pedig mind-mind vásárlásra ösztönöz. Mint ahogy az eladáshelyi reklámok: a polccsíkok, a megállítótáblák, a hűtők csicsás díszlete, a belógó táblák és padlómatricák, valamint a bevásárlókocsin lévő reklámok, nem beszélve a hangosbemondóról és a mikrofonokból áradó lágy, karácsonyi zenéről, ami eltereli a figyelmünket az árakról. S akkor még meg sem említettük a bevásárlóközpontokba fújt friss pékárú illatát vagy az eszméletlen meleget, ami miatt a túra végén biztosan költünk innivalóra…

A marketing eszközei elleni védekezés szinte minden esetben esélytelen próbálkozás. A reklámok és egyéb vásárlásösztönzők ott vannak a tömegközlekedési eszközökön, a plázák mosdóiban, a tízemeletes házak tetején, a mozifilmekben és az újságok hasábjain, s kíméletlenül bekúsznak a gondolatainkba. A McDonald’s M-betűjét többen ismerik világszerte, mint a keresztet. Néhány afrikai törzs nyelvében a cipő szó megfelelője a Bata. A világ második legismertebb szava pedig a Coca-Cola. Kell ennél több bizonyíték?

Szencz Dóra