Reklámfogás lett a társadalmi érzékenység
Az utóbbi években egyre több nagy márka képviselete dönt úgy, hogy reklámjaiban nem csupántermékeket vagy szolgálatatásokat népszerűsít, hanem olyan társadalmi ügyek mellett is kiáll, mintamilyen a rasszizmus elleni küzdelem, a női egyenjogúságért való harc vagy a szabad nemválasztáskérdése. Tévedés lenne azonban azt hinni, hogy ezeknek a stratégiai döntéseknek a hátterében kizárólagerkölcsi szempontok állnak. A valóság az, hogy a cégek sok esetben a fogyasztók érzékenységét használják fel a profitnövelés érdekében.
Az utóbbi években egyre több nagy márka képviselete dönt úgy, hogy reklámjaiban nem csupán termékeket vagy szolgáltatásokat népszerűsít, hanem olyan társadalmi ügyek mellett is kiáll, mint amilyen a rasszizmus elleni küzdelem, a női egyenjogúságért való harc vagy a szabad nemválasztás kérdése. Tévedés lenne azonban azt hinni, hogy ezeknek a stratégiai döntéseknek a hátterében kizárólag erkölcsi szempontok állnak. A valóság az, hogy a cégek sok esetben a fogyasztók érzékenységét használják fel a profitnövelés érdekében.
Sokunk emlékezetébe bevésődött a népszerű Columbo sorozat azon epizódja, amelyben a gyilkos reklámszakember olyan képkockákat vág be egy promóciós filmbe, amelyek hatására az áldozat megszomjazik és kimegy inni, ő pedig miután tökéletes alibit biztosít magának, lelövi. Azóta bebizonyosodott, az úgynevezett szubliminális reklámok nem képesek hosszú távon befolyásolni vagy manipulálni az embert. Ma már tehát az ilyen módszerek nem divatosak, sokkal inkább jellemző, hogy a reklámok nyílt és egyértelmű üzenetekkel próbálnak hatni az érzelmeinkre.
Napjainkban már számos cég stratégiájának alapja a diverzitás, vagyis a sokszínűség, kutatások szerint a Z-generáció közel 70 százaléka kifejezetten igényli is, hogy egy márka elköteleződjön egy ideológia, értékrend mellett. A nagy brandek, mint például a Levi’s már a 70-es, 80-as évektől kezdődően rendszeresen kampányolt társadalmi ügyek felkarolásával, ma pedig még inkább jellemző, hogy a gyártók ilyen módon feszegetik a határaikat. A multikulturális marketing aktívan jelen van Európában, s már Magyarországon is megvetette a lábát. A szakemberek jóslata szerint a következő évtizedben egyre inkább terjedni fog ez a fajta marketingstratégia, már csak azért is, mert kontinensünkön a nagyfokú bevándorlásnak köszönhetően egyfolytában változik a demográfiai összetétel, így egyre változatosabb fogyasztói csoportok jönnek létre. Ez a tendencia viszont állandó konfliktusokra adhat okot, hiszen a reakcióra mindig érkezik ellenreakció is.
A Nike már többször is hasznot húzott a multikulturális marketingből. 2018-ban például azt a Clin Kaepernick amerikaifutball-játékost kérték föl, hogy szerepeljen az egyik reklámjukban, aki meccsei kezdetén, az amerikai himnusz alatt térdelve tiltakozott a rendőri brutalitás és a faji megkülönböztetés ellen, miután az Egyesült Államokban igazoltatás közben meghalt egy fekete férfi, mert az egyik egyenruhás a nyakára térdelt. A világ első számú edzőcipő-, sportruházat- és sportszergyártója ennek a promóciónak köszönhetően még úgy is növelni tudta a részvényeit, hogy sokan bojkottálták a termékeit. A Pantene az egyik 2013-as reklámjában a nők elleni erőszakra hívta fel a figyelmet. S hogy ez üzletileg mennyire jó ötlet volt, azt a P&G Fülöp-szigeteki leányvállalatának marketingmenedzsere is megerősítette. „Ha 10 évvel ezelőtt elindítottuk volna ezt a Fülöp-szigeteken, akkor a Fülöp-szigeteken maradt volna. De mivel a YouTube-ot használtuk, üzenetünk globális üzenetté vált, és messze felülmúlta várakozásainkat” – mondta Pepe Torres.
Az Always tíz évvel ezelőtti „Like a Girl” („Szeresd a lányt!”) kampánya szintén óriási sikert aratott. A cég a női önbizalom erősítését és a nemi sztereotípiák lebontását célozta. Azt mutatta be, hogy hogyan lehet a „mint egy lány” kifejezést erősségé formálni. A Procter & Gamble anyavállalat szerint a reklám megjelenését követően a márka piaci részesedése és eladásai is növekedésnek indultak. A Dove évek óta népszerűsíti a természetesség elfogadását. Reklámjaiban ezért nem klasszikus modelleket, hanem hétköznapi nőket vonultat fel, ez pedig segíthet az olyan fogyasztók elérésében, akik
azonosulni tudnak a hirdetésekben szereplőkkel. A Gilette 2019-ben a mérgező maszkulinitás ellen indított kampányt, ami erősen megosztotta a közvéleményt, s kezdetben ugyan árbevétel-visszaesést generált, hosszú távon jövedelmezőnek bizonyult, mivel a progresszív mozgalmak támogatták, ami segített a cégnek egy új, értékalapú célcsoport elérésében. Az Absolut Vodka volt az egyik első olyan márka, amelyik kifejezetten az LMBTQ közösséget célozta meg. Limitált kiadású „Pride” palackokat is piacra bocsátott, ami segített a márka láthatóságának növelésében. A kampánynak szép számmal akadtak követői is. Az egyik ilyen cég volt a ruházati termékeket árusító H&M. A márka LMBTQ közösség melletti elköteleződésének egyik megnyilvánulásaként minden év júliusában piacra dobja Magyarországon is elérhető „Pride” kollekcióját, amivel a sokszínűséget és az egyenjogúságot hirdeti.
Persze van példa arra is, amikor divatos szóhasználattal élve visszanyalt a fagyi, és a marketingcélokra használt empátia végül üzleti bukáshoz vezetett. A Pepsi egy 2017-es reklámjában Kendall Jenner amerikai divatmodell egy fotózás közepén észrevesz egy tüntetést, majd csatlakozik a demonstrálókhoz és átnyújt egy doboz kólát az egyik rendőrnek, aki elfogadja azt, ez a két gesztus pedig feloldja a felek közti feszültséget. A film óriási felháborodást váltott ki, a kritikusok úgy vélték, hogy a cég bagatellizálja a társadalmi mozgalmakat, felszínes és leegyszerűsített módon ábrázolja a társadalmi problémákat azt sugallva, hogy egy doboz üdítő mindenre megoldás. A botrány hatására a Pepsi visszavonta a reklámot és bocsánatot kért, ám az eset így is kudarcot jelentett a vállalat számára. Szintén balul sült el a Bud Light 2023-as kampánya, amelynek során Dylan Mulvaney transznemű influenszerrel reklámozta magát.
A konzervatív vásárolók sérelmezték a túlzott politikai töltetet, sokan bojkottálták is a gyártó termékeit. Bár a cég ezután igyekezett középutas kommunikációt folytatni, fogyasztóinak jelentős részét elveszítette. A fenti példák is jól mutatják, a multikulturális marketing egyre divatosabb módja az új célcsoportok megszólításának. A fogyasztók érzékenységére építő kampányok kritikusai szerint azonban vékony jégen táncolnak azok a szakemberek, akik úgy döntenek, ezzel a módszerrel próbálnak vásárlásra bírni embereket. Bár sokakat meg lehet győzni egy-egy ilyen kezdeményezéssel, széleskörű társadalmi reformokat még egy esetben sem sikerült előmozdítani, ami lassacskán oda vezethet, hogy az üzenetek valóban elcsépeltté, a problémák jelentéktelenné, a fogyasztók pedig érzéketlenné válnak.
