1998-ban az átlagmagyar fele annyi terméket tudott vásárolni, mint egy európai uniós fogyasztó, viszont 2005-re a szakértők már 60 százalékot jósolnak. Bejött tehát azon multinacionális cégek számítása, amelyek a kilencvenes évek közepén, hazánk gyors európai uniós csatlakozásában bízva, kereskedelmi hídfőállásokat építettek ki Magyarországon. Ma az országban 43 bevásárlóközpont működik, s az ezekkel egyenrangú hipermarketek száma is megközelíti az ötvenet. Nyugati becslések szerint az elkövetkezendő öt évben 80 százalékkal nő a kereskedelmi forgalom, ezért hazánk az ötödik legnépszerűbb célország a nemzetközi áruházláncok körében. A hazai kiskereskedők szerint viszont már az is túlzás, hogy a multinacionális kereskedőcégek fele megjelent egy ilyen kis országban. A verseny kiélezettségére jellemző, hogy idén a francia Carrefour- és a német Lidl-lánc is letett a magyar piac meghódításáról.

Többpályás multik

Ennek ellenére a franciák tetemes részt hasítottak ki a magyar kereskedelmi forgalomból: a gallok kezében van a Cora és az Auchan, amivel ők aratják le a hazai hipermarket-bevételek egynegyedét. A legnagyobb ágyú azonban a brit Tesco, amelyik 26 üzletével a hazai óriásboltok fele fölött rendelkezik. Tizenhat üzletével az osztrák Intersparé a második legkiterjedtebb hálózat, mivel azonban ők kisebb területű üzleteket építenek, bevételük elmarad boltsűrűségük mögött. Bár névleg nagykereskedés, a hipermarketek mégis komoly versenytársat látnak a svájci Metro áruházban is, amelyik 220 milliárdos árbevételével 2001-ben a legerősebb hazai kereskedőcég lett. Lényegében ők öten az igazi hazai nagyok – és nagyobbak, mint gondolnánk. A közepesnek számító, szintén közismert nevű kereskedőláncok többsége ugyanis nem önálló külföldi tulajdonost takar, hanem valamelyik óriás szakirányú érdekeltségét. A Metro például a Praktiker és a MediaMarkt-láncokkal próbál uralkodóvá válni bizonyos kiskereskedelmi szegmensekben. A Cora a kisebb településeken a Match vagy a Smatch boltokkal hódít, de hozzá tartoznak a diszkontkereskedelemben erős pozíciókkal rendelkező Profi és az Alfa áruházak is. Hogy az Interspar és Spar üzletek egy tulajdonban vannak, senkit nem lep meg. De hogy a német Tengelmann-csoport látszólag egymással versengő láncai is valójában egy kasszára dolgoznak, már kevésbé nyilvánvaló: a Kaiser’s mellett ebbe az „istállóba” tartozik ugyanis a Plus diszkont és az Interfruct cash & carry áruházak is.

A külföldi óriások koncentrált megjelenése hatalmas csapás a hazai kiskereskedelemre. Régen legalább azzal vigasztalhattuk magunkat: ha hazai iparunk nem is versenyképes, a külföldi termékek eladása mégis itthon tart némi profitot, a hazai kereskedők zsebét gyarapítva. Napjainkra a helyzet megfordult: miközben iparunk egyre használhatóbb dolgokat gyárt, a legkönnyebb, legkisebb erőfeszítést igénylő fázis, az eladás kicsúszott honfitársaink kezéből – s esetleg épp ezért tűnnek el bizonyos magyar termékek a nemzetközi boltok polcairól. Ma bevásárlásaink 20 százalékát az említett hipermarketláncok valamelyikében, 30 százalékát a színtisztán külföldi diszkont- vagy cash & carry-hálózatok üzleteiben, 16 százalékát a szintén jellemzően külföldi tulajdonú szupermarketekben bonyolítjuk. A hazai működtetésű kisboltok részesedése csupán 36 százalék.

Mindez azonban nem valamiféle nemzetközi konspiráció eredménye. A vevők ott vásárolnak, ahol a legkedvezőbbek a feltételek. A hipermarketekben átlag 60 ezer termék közül válogathatnak este kilencig, tízig, és hét végén is várják őket, az árak is sokkal mérsékeltebbek, és ezt 1500-2000 termékre szóló akciókkal is megfejelik. Nagy nemzeti öntudat kell ahhoz, hogy ezekkel az előnyökkel szemben valaki az este hétkor záró, kétszer olyan drága sarki üzletet válassza vagy az egyre ritkuló éjszakai kisboltokat, ahol már este nyolckor nincs kenyér, mert a kereskedő óvatosan rendel, nehogy rászáradjon, és csupán háromféle felvágott zöldell a hűtőben, mert addig nem szerez be új árut, amíg az egy héttel korábbi túlméretezett rendelésétől meg nem szabadul. Ennek ellenére idén megállt a kisboltok szokásos visszaszorulása, a hipermarketek inkább a korábbi nagyoktól, a szupermarketektől szívták el a vásárlókat.

Legázol az unió

A piackutatók szerint azonban a megtorpanás csak ideiglenes. Az európai uniós csatlakozás után a kisboltok részesedése tovább eshet, várhatóan 30 százalékra csökken. Mindez nem jelent feltétlenül újabb boltbezárásokat: inkább arról van szó, hogy az eladások várható gyors bővüléséből a kisboltok kevésbé részesednek majd. A kereskedelem várható felfutását jól példázza, hogy tavaly forintértékben 17, termékmennyiségben pedig 9 százalékkal többet vásároltunk, mint egy évvel korábban – de már tavalyelőtt is 12, illetve 5 százalékkal múltuk felül a megelőző évet. A rendszerváltás óta az emberekben annyi ki nem elégített szükséglet halmozódott fel, hogy most, a jövedelmek beinduló bővülésével robban a bomba: akár 35-40 százalékos kamatozású áruhitelt is hajlandók vagyunk felvenni a hőn áhított termékért (Demokrata, 2002/46).

Amennyiben a kisboltok valóban megússzák a csatlakozást ekkora visszaeséssel, még jól is járunk más országokhoz képest. Ausztriában például az uniós tagság jóval nagyobb koncentrációt hozott. Két évtized alatt az élelmiszerboltok száma 16 ezerről hétezerre csökkent, és ma a vásárlások 90 százalékát az öt legnagyobb kereskedőlánc bonyolítja.

Nálunk az öt legnagyobb részesedése még csak 51 százalék. Nagy különbség azonban, hogy Ausztriában az összes láncot hazai kereskedők építették fel: a Spar, a Billa, a Merkur, a Hofer és az Adeg Zielpunkt nem a tőkekivitelben érdekeltek, sőt kelet-európai megjelenésük révén még némi többletprofitot is hoznak osztrák tulajdonosaiknak.

Szakértők egyetértenek abban, hogy igazán versenyképesek csak hasonló értékesítő láncok kiépítésével lehetnek a magyar kereskedők. A multinacionális nagyok ugyanis óriási mennyiségben veszik a termékeket, s ezzel árcsökkentésre kényszerítik a termelőt (lásd keretes írásunkat), a hagyományos kisbolt tulajdonosa viszont árkérdésben teljesen kiszolgáltatott, sőt közé és a termelő közé még egy nagykereskedő is beékelődik. Szintén a méretbeli különbözőség okán a kisvállalkozások csak 1,5-2 százalékkal magasabb kamattal tudnak például fejlesztési vagy forgóeszközhitelhez jutni. Az alulról építkezés első példái a CBA, a Coop vagy a Sláger üzletláncok. Ezek egyfajta beszerzési szövetkezetként működnek: az egyes boltok megtartják önállóságukat, azonban az árut közösen veszik. Így ők is képesek akkora tételben vásárolni, hogy elérjék a hipermarketláncok által kiharcolt kedvezményeket: a gyártóktól való közvetlen vásárlás lehetőségét és az árengedményeket.

Ez utóbbi különösen fontos, a magyar vásárló ugyanis még mindig sokkal inkább odafigyel az árakra, mint nyugati társai. Ráadásul az így felépített laza szerveződés megtartja a kisboltok klasszikus előnyeit is: a vevőkkel való személyes kapcsolattartást, a nagyobb rugalmasságot. Vagyis egyszerre érvényesül a kis és nagy szervezetek előnyeinek többsége. A sikert jól példázza a CBA-lánc, melyhez immár 2200 üzlet csatlakozott, s amely 295 milliárd forintos éves forgalmával még a hipermarketláncok listavezetőjét, a Metrót is lekörözi.

Egymás kiegészítése

Nem lehetnek ugyanakkor illúzióink. Az óriásüzletek széles választékával a kisboltok legjobban szervezett hálózata sem veheti fel a versenyt. Azonban már az is nagy nyereség, ha stabilizálódik a jelenlegi helyzet, és a kétféle bolttípus egymás kiszorítása helyett egymás kiegészítésére törekszik. A bevásárlóközpontok szerint 110 ezernél kisebb vonzáskörzetű területre nem éri meg üzletközpontot építeni, vagyis itt megmaradhatnak a kisebb boltok. Nem mindegy azonban, hogy valamelyik hazai szövetkezet vagy valamelyik multinacionális cég alvállalata működteti ezeket. De a kisboltok megmaradhatnak a hipermarketek árnyékában is. Amennyiben áraikat sikerül az elviselhető mértékig lefaragni, nálunk is működhet a nyugati modell: a család csak a nagybevásárlásokat intézi a távoli hipermarketekben, az apró-cseprő dolgokért a közeli kisközértbe ugranak le. Ehhez azonban minden boltosnak tudomásul kell vennie: harácsolás és siránkozás helyett végre tenni is kell valamit a vevők meghódításáért.

szasa

* * *

A gyártó fizet

„Ha jó valamire, ha nem, mindent eladok!” Az Állami Áruház című film óta nagyot fordult a világ, nagyot változott gyártó és kereskedő kapcsolata. Különösen a modern hipermarketekben a gyártók szinte versengeni kénytelenek a polcokon való megjelenésért, amiből az üzletláncok tulajdonosai rendes hasznot húznak. Mert valójában még a legnagyobb boltokban sem a teljes termékkínálatot látjuk, csupán annak töredékét, s egyáltalán nem biztos, hogy a legminőségibb szeletét. Egy-egy új termék új gyártójának hosszas és költséges harcot kell vívnia, hogy megjelenhessen az üzletekben, és ha nincs elég tőkeereje, még a legjobb terméknek sem tudja biztosítani a jelenlétet. Az átlagember úgy gondolja, a kereskedő egyszerűen megveszi a gyártótól a terméket, és 5-20 százalék haszonnal továbbadja. A kisboltokban ez valóban így történik (pontosabban ők a nagykereskedőtől kénytelenek vásárolni, aki szintén keres 10-20 százalékot). A nagy hálózatok azonban a vásárlók mellett a gyártókon is keresni próbálnak: polcpénzt, listázási díjat, regisztrációs költséget, választékban tartási díjat követelnek, aminek együttes összege esetleg már a termék rentábilis gyártását is veszélyezteti. A Cash-Flow szaklap gyűjtése szerint például a Metro az eladott termékek bevételének 3 százalékát kéri vissza listázási díj címén. Másként számol a Tesco és az Interspar, ahol 350-400 ezer forintot kell fizetni boltonként (!), hogy egy termék megjelenhessen az eladótérben. Valójában az akciókat sem a hipermarketek jóságának köszönhetjük. A leárazásokat a gyártókból vasalják ki. Egy kéthetes akciót például a termelők négy hétig nyögnek: ugyanis a leárazás előtti és utáni héten is 7-20 százalékkal olcsóbban kell szállítaniuk a terméket. További pénzeket kell fizetnie a gyártónak, ha termékét szeretné szerepeltetni az akciót hirdető újságokban, akárcsak a leárazást hirdető óriástábláért vagy a termék akciós vásárlását megkönnyítő elkülönített polcokon való megjelenésért. Mindent egybevetve a gyártók a hipermarketekben elért bevétel 5-20 százalékát kénytelenek visszajuttatni az üzletláncoknak.