Az influenszerek kora

Egy évtized leforgása alatt az influenszerek a hírességek vették át az újságírók szerepét a fiatalok körében – derül ki a Reuters Institute tavaly 46 ország 94 ezer polgárának bevonásával készített felméréséből. A TikTok és a Snapchat használóinak 55 százaléka, az Instagram-felhasználók 52 százaléka valamely véleményvezért követve informálódik. A hagyományos médiumok inkább az X- és a Facebook, jellemzően idősebb felhasználóit érik el. A Facebook egyelőre még mindig vezető hírforrás, szerepe azonban fokozatosan csökken. Ugyanakkor a közvélemény tisztában van az algoritmusok működésével, éppen ezért a megkérdezettek mindössze 30 százaléka gondolja úgy, hogy kiegyensúlyozott tájékoztatást nyújt számára a közösségi média. Ez az arány azonban még mindig három százalékkal magasabb, mint az újságírók bizalmi indexe. Rasmus Kleis Nielsen, Reuters Institute igazgatója szerint a most végbemenő folyamatok sokkal drasztikusabb átalakulást jelentenek, mint amit a nyomatott médiáról az online-ra való átállás során élt meg a világ.

Trendek Magyarországon

A magyar médiafogyasztási szokások a globális trendeket követik. Egy hazai kutatás szerint a magyar fiatalok 13-25 év közötti korosztálya körében a Tiktok és a Youtube a legnépszerűbb platform, őket követi az Instagram. A válaszadók fele a TikTokot naponta több mint két órán át használja. A Facebook-ot jellemzően az idősebb generációval való kapcsolattartásra, illetve a munkával kapcsolatos kommunikációhoz használják.

– A digitalizáció és a közösségi médiumok megjelenése kreatívan bomlasztó jelenségként hat, amely számtalan szakmát átalakított – magyarázza Szűts Zoltán, az Eszterházy Károly Katolikus Egyetem Pedagógiai Karának dékánja, média és digitális pedagógia kutató.

A véleményvezérek a világ eseményeit saját szűrőjükön keresztül közvetítik. Az egyre komplexebben működő világot leegyszerűsítik, történeteket mesélnek, véleményükkel befolyásolják a befogadókat. Gyakran úgy alkotnak véleményt tudományos, társadalmi, politikai és gazdasági kérdésekről, hogy azokról csak felületes ismeretekkel rendelkeznek. A megfelelő történetmesélési képesség birtokában azonban sokkal meggyőzőbbek lehetnek, mint egy képzett szakember. Szűts Zoltán szerint a koronavírus járvány alatt szembesültünk a jelenség káros hatásaival, amikor a hírzaj keltette zavarban feszültség és bizalmatlanság keletkezett az állammal és az egészségügyi hatóságokkal szemben. A szomszédban zajló háború is jól szemlélteti a jelenséget.

– A műholdas megfigyeléseken keresztül mindent meg lehet tudni a harctéri eseményekről. Azonban, ha a közösségi médiát figyeljük, akkor azt látjuk, hogy mindkét fél szurkolótábora meg van győződve arról, hogy saját favoritja áll nyerésre, ebben a hitében igazolva érzi magát az adatok alapján. Minden a keretezésen múlik – magyarázza a szakember.

Persze a társadalom immunrendszere is megélénkült. Azonban ez úgy mutatkozik meg, hogy a fogyasztók egyre kevésbé bíznak a hírek hitelességében, és inkább azt hiszikel, ami számukra kényelmes és amivel a legkönnyebben azonosulni tudnak.

– Tizenhat rövid videót vetítettünk egy kutatásban résztvevő, középiskolásokból és egyetemistákból álló csapatnak. Meg kellett állapítaniuk, hogy amit látnak az hamis vagy igaz. Nagyon-nagyon rossz arányban tudták azonosítani a fals híreket. Alig van kulcsunk, hogy megfejtésünk, hogy mi a valódi, mi nem az. Korábban az újságírók, az iskola, a család segített. Mára annyira komplexé lett a világ, hogy lehetetlen eligazodni az információáradatban – fejti ki a docens.

A kutató szerint az újságíróknak is influenszerekké kell válniuk, ha talpon akarnak maradni a pályán. Ez a folyamat már be is indult, Magyarországon egyre több újságíró véleményvezérként jelenik meg. Ez azonban együtt jár azzal, hogy nem kerül elénk úgy hír, hogy abban ne jelenne meg az újságírónak, a mögötte lévő szerkesztőnek, vagy a tulajdonosi körnek a véleménye. Azonban az újságírás eredetileg egy szakma, az etikai kódex alapvető szabályait be kellett tartaniuk művelőinek, mivel a szerzők felelősséget vállalnak a tartalomért. Ezzel szemben egy véleményvezér szabadon mondhat bármit, hiszen vannak gyakorlatok, amelyekkel elkerülik a felelősségrevonást.

– A nyugati, progresszív véleményvezérre jellemző, hogy először meglepődik, hogy számon kérik, utána elnézést kér, megkövet mindenkit, megfogadja, hogy jó útra tér, és utána onnan folytatja, ahol abbahagyta – mondja a médiakutató.

Megtévesztő, amikor azt látjuk, hogy egy influenszer egyedül szerepel a professzionális vágásokkal készült videóiban. Tudnunk kell, hogy egy komplett ipar épült fel a szereplők mögött. A legtöbb esetben profi stábbal dolgoznak, nem ritka, hogy egy-egy videó 10-15 ember munkája. Az infuenszer műfaj egyre költségesebbé válik, ma már lehetetlen zsebtévét üzemeltetni. Az amatőr imázs fenntartása immár a marketingstratégia része. Az influenszerek komplett médiavállalkozásokat üzemeltetnek, vagy meglévő médiavállalkozások karolják fel őket.

Sok mindenről, keveset

Az új és hagyományos média azonban nem csak konkurál, hanem hatással is van egymásra. Az influenszerek videóikban kombinálják a nyomtatott sajtó magyarázó jellegét, a rádió vagy a mozgókép trükkjeivel, sajátságos pozíciójuknál fogva pedig közvetlenül szólnak egy nagyon nagy közönséghez. Fontos, hogy a felhasználók is hozzá tudnak szólni a tartalomhoz. A közösségi média pedig fölerősíti a folyamatokat. Minél több a komment, minél intenzívebb a vita, annál több felhasználóhoz jutnak el a tartalmak.

A fősodratú média igyekszik tartani a lépést, a köztelevízió egyes produkcióitól elkezdve a nagy portálok videós anyagaiig minden megjelenik a YouTube-on, a TikTokon és az Instagramon is. A nagy médiavállalatok ma már minden platformon jelen vannak és jelentős forrásokat fektetnek abba, hogy naprakész tartalmakat szolgáltassanak a közönségnek. Közben az online média átvette a televíziózás gyakorlatait, a podcastek pedig a rádiózásét. Eközben azt látjuk, hogy a tévés riporterek sokszor már a youtuberekhez hasonlóan egy kézikamerával gyártanak tartalmat, a TV-csatornák pedig időnként csak egy operatőrt küldenek ki helyszínre. Az újságíróknak már szerteágazó technikai tudással kell rendelkezniük. Az átalakulás más tekintetben is befolyásolja a tartalmak megjelenését.

– Az online média egésze tiktokosodik, egyre rövidebb videókat és cikkeket gyártanak a médiumok – teszi hozzá a szakember.

A kutatások szerint a többség még mindig olvasni szereti a híreket, azonban az információáramlás és fogyasztás egyaránt felgyorsult.

– Míg korábban az újságolvasás olyan tevékenység volt, amire időt szántak az emberek, most ez a tevékenység a mikroidő eltöltésére korlátozódik – szögezi le Szűts Zoltán.

A buszon ülve, két megálló közt, a munkahelyi szünetben olvasunk híreket, nagyszámú, rövid információmorzsát fogyasztunk. Kulcsszavakat keresünk, azonnal szeretnénk megszerezni az információt, gyorsan végig futjuk a szemünkkel a cikkeket, hogy kiszűrjük a lényeget. Mélységében nem informálódunk, viszont témakör tekintetében nagyon széles skálát ölelnek fel az elénk kerülő tartalmak.

– A színház és a mozi is megmaradt, megtalálták szerepüket, várhatóan a nyomtatott sajtótermékek is funkcióváltáson mennek keresztül, és egy részük velünk marad a jövőben is – vélekedik a szakember a nyomtatott sajtó jövőjét illetően.

A napilapoknak rövid távon vége az online sajtó mellett, ebben a műfajban ugyanis a gyorsaság az elsőszámú érték. Az online média előnye továbbá, hogy ingyenesen, a közösségi médián keresztül személyre szabottan juttatja el tartalmait a fogyasztókhoz. Nem mellékes az sem, hogy az online tartalmakhoz hozzá lehet szólni, hiszen a közönségnek van igénye arra, hogy kifejthesse a véleményét. Ezzel úgy érzik, hogy részeseivé válnak a tartalomgyártásnak. Arról azonban megoszlanak a vélemények, hogy a kommentszekciókban zajló viták mennyire termékenyek.

– Abban reménykedtünk, hogy a közösségi média egy demokratikus platform lesz, a nyilvánosság új eszköze, ahol a vélemények szabadon ütköztethetőek. Ezzel szemben azt látjuk, hogy az érvek kiszorulnak, a vitákat pedig az indulatok uralják – magyarázza a dékán.

Az online viták minőségét rontja az is, hogy egy ponton túl az érveket legyőzi a mennyiség. Közösségszervezés zajlik adott ügyek mellett, csoportokban szervezik a hozzászólásokat. Igy egy vitát az nyer meg végül, akinek több erőforrást áldoz rá.

A napilapokhoz képest a magazinok és a hetilapok világa egészen más. Társadalmi beágyazódottságukra jellemző, hogy az online változatok működése mellett sem csökken nagy mértékben az eladott példányszám. Ez összefügg azzal, hogy az ilyen típusú lapok tartalma időtálló. Egy magazint vagy hetilapot évekkel később is elő lehet venni, a benne szereplő cikkek akkor is érdekesek lehetnek, releváns tudást tartalmazhatnak. Egy magazint sok esetben éppúgy megőrzünk, mint egy könyvet, miközben a napilapok a nap végén a kukában landolnak. A magazinok és hetilapok esetében azonban csak élhetik túl, ha exkluzív tartalmakat szolgáltatnak és egyértelmű előnyt jelent megvásárlásuk az olvasó számára. Fontos, hogy az ilyen típusú médiatermékekhez a klasszikus olvasási élmény kapcsolódik, amelyre egy adott rétegnek mindig lesz igénye.

Politikusok vs. véleményvezérek

Perlaky József, a Budapesti Metropolitan Egyetem címzetes docense szerint a médiafogyasztási változások egyik hatása, hogy bő egy évtized alatt a közélet tere kinyílt, a politikai nyilvánosság befolyásolásának privilégiuma pedig elveszett a politikusok számára. A közéleti témákban az újságírók, a közvéleménykutatók, a szakértők, az influenszerek és a szavakkal jól bánó hétköznapi emberek ugyanúgy hatással vannak a választókra, mint a politikusok. Bizonyos választói szegmensekben pedig a politikusok megnyilvánulásainál erőteljesebb hatást érnek el a politikán kívülről érkező frappánsan megfogalmazott gondolatok. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a hagyományos újságírói hivatás leértékelődne.

– Meggyőződésem, hogy az újságírói képességek nem tűnnek el, csupán klasszikus iskola művelőinek tábora szűkül le. Ezzel a sok elütéses, nyelvtanilag hibás, suta fogalmazással terhelt online tartalmak száma gyarapszik. Ezt részben a rövidülő hírciklus és az idő állandó szorítása okozza. Jó hír azonban, hogy már könnyebben kitűnik az, aki valódi újságírói hivatástudattal rendelkezik és kiemelkedő képességeket szerzett szakmája gyakorlása közben – mondja Perlaky József.

A jövőre vonatkozóan hozzá teszi, hogy a digitális tér már számtalan új lehetőséget kínál, az pedig, hogy a fogyasztók is tartalomgyártókká váltak, olyan mértékben alakítja át a médianyilvánosságot, hogy a jövő lehetőségei beláthatatlanok.