Fizetett tartalom: betiltva

A politikai hirdetések átláthatóságáról és célzott megjelenítéséről szóló rendelet (Transparency and Targeting of Political Advertising – TTPA) az Európai Bizottság kezdeményezése, amely az online politikai hirdetéseket célozza. A választók így a remények szerint pontos információt kapnak arról, hogy ki a hirdetésért felelős személy vagy szervezet, mi a hirdetés célja, mekkora összeget fordítottak rá, valamint milyen módszerrel határozták meg a célcsoportot. A politikai tartalmak posztolása továbbra sem lesz tiltott, a változás kizárólag a terjesztésüket érinti. A rendelet nem a véleménynyilvánítást tiltja, hanem annak algoritmikus felerősítését. Bár a Meta (Facebook, Instagram) és a Google (beleértve a YouTube-ot) korábban is vezetett be monitorozó eszközöket – mint például a Facebook Ads Library vagy a Google Transparency Report –, ezek nem biztosítottak teljes körű átláthatóságot, valamint nem voltak jogilag kötelező érvényűek. A TTPA értelmében viszont a platformoknak jogi következményekkel kell számolniuk, ha a felületeiken megjelent hirdetésekkel kapcsolatos adatok nem pontosak. Nemcsak a hirdető, hanem a platform is szankcionálható, ha egy politikai hirdetés mögött nem az szerepel, aki valójában fizette.

Októbertől a hirdetőknek – ahogy eddig is – hitelt érdemlően kell igazolniuk az állampolgárságukat, céges hirdetés esetén pedig az adott országon belüli számlázást. Ez a követelmény eddig is érvényben volt, de a szabályok megsértése korábban nem járt szankciókkal. A Meta és a Google álláspontja szerint a rendelet betartása jelentős költségekkel járna, továbbá a politikai hirdetések folyamatos ellenőrzése jogi kockázatot is hordoz, beleértve a peres eljárások lehetőségét is, ezért mindkét vállalat úgy döntött, hogy egy az egyben kivonul a politikai hirdetések piacáról.

Dukász Magor, a Digitális Szuverenitás Központ vezetője szerint nem célszerű kritikátlanul elfogadni a nagy techvállalatok álláspontját, amennyiben mégis így teszünk, érdemes felvetni a kérdést, milyen szándék vezérelhette a jogalkotót. Ugyanis a vonatkozó szabályozás túlmutat a technikai és jogi kereteken. A Digitális Szuverenitás Központ a jobboldali digitális kampánystratégiák kidolgozásával foglalkozik, így közvetlen tapasztalata van a fizetett hirdetések hatékonyságáról és a közösségi oldalak algoritmikus működéséről.

– Amikor a világon bárhol egy jobboldali kormány választást nyer, szinte azonnal megjelennek az úgynevezett tényellenőrök, akik leginkább baloldali újságírói körökhöz köthetők, és azt kezdik magyarázni, hogyan használta ki a jobboldal a közösségi médiát álhírek terjesztésére. Minden olyan hír, amelyik nem illeszkedik a klasszikus baloldali értelmiségi világképbe, könnyen a fake news kategóriába kerül. Ezt láttuk Donald Trump győzelme vagy Orbán Viktor sorozatos választási sikerei után is. A baloldal következtetése mindig az volt, hogy a szabad véleménynyilvánítást korlátozni kell, mert az a jobboldal malmára hajtja a vizet – mondta a Demokratának Dukász Magor. Úgy látja: nem téved nagyot, aki a politikai hirdetések uniós tiltásában is hasonló politikai motivációt sejt.

A Political Capital elemzése szerint – amelyet a Meta hirdetéstárának nyilvános adataiból készítettek – 2025 augusztusának utolsó hetében a magyarországi politikai szereplők összesen 137 millió forintot fordítottak Facebook- és Instagram-hirdetésekre, amelyből 126 millió forint a kormánypártiakhoz köthető. Az egész év során a politikai célú hirdetésekre fordított összeg elérte a 2,2 milliárd forintot, amelynek nyolcvanöt százalékát kormányközeli szereplők állták. Az ellenzéki pártok kampányhirdetési kiadásai az alábbiak szerint alakultak: a Demokratikus Koalíció 49 millió, a Tisza Párt 45 millió, a Jobbik 33 millió, a Mi Hazánk Mozgalom 26 millió forintot fordított hirdetésekre.

Magyar Péter többször is utalt arra, hogy a Fideszt és a kormánypárti közösségi felületeket komoly kihívások érhetik a TTPA hatálybalépését követően. Kijelentése szerint „ősztől a propagandisták kereshetnek más munkát”. Az ellenzéki sajtót is izgalomban tartja, hogy a hirdetési tilalom bevezetése után milyen módon juthatnak el a kormánypárti üzenetek a választókhoz. Dukász Magor szerint a válasz nem technikai, hanem tartalmi természetű. A 2022-es választások során a két politikai oldal hasonló összegeket fordított hirdetésre, ami szerinte felveti a kérdést, hogy ennek ellenére miért a jobboldal került ki győztesen a megméretésből. Vagyis nem a technikai eszközök miatt, hanem azért, mert tartalmilag meggyőzőbb ajánlatot kínált, és Orbán Viktor pontosabban artikulálta a magyar emberek akaratát, mint ellenfelei. Ugyanakkor technikai tényezők is szerepet játszottak, például a jobboldal sokkal korábban felismerte, hogy az audiovizuális tartalmak kezdenek teret nyerni a közösségi médiában, míg a baloldal jelentős összegeket költött link típusú tartalmakra, amelyeket a Facebook algoritmusai már akkor is háttérbe szorítottak.

– A Facebook 2022-ben bejelentette, hogy csökkentik a politikai bejegyzések arányát, ám 2025 elején, Donald Trump újabb győzelmét követően újra tárgyalóasztalhoz ültek az amerikai kormányzattal és megállapodtak abban, hogy nagyobb teret adnak a véleménynyilvánításnak. Ennek következtében a politikai tartalmak ismét nagyobb arányban jelennek meg a hírfolyamokban. Azok sikeresek, akik pontosan megfogalmazzák a politikai lényeget, és azt megfelelően öntik formába. A technika tehát önmagában nem döntő, hanem a tartalom és forma egysége határozza meg, hogy egy politikai üzenet képes-e pozitív hatást gyakorolni – fejtette ki.

Szerinte az a tény, hogy Magyar Péter előre örül annak, hogy egyes jobboldali műhelyek a politikai hirdetések megszűnése miatt gyengébben fognak teljesíteni, teljes félreértése a helyzetnek.

– A fizetett hirdetések természetesen segítették a jobboldalt, ahogyan a baloldalt is, de ma már minden politikai műhely alapvetően az organikus működésre épül. A jobboldal már jóval azelőtt elkezdett ezen a tematikán gondolkodni és cselekedni, hogy a Google vagy a Facebook meghozta volna a politikai hirdetésekre vonatkozó döntéseit. Ha megnézzük a Megafon tartalmait, a jobboldali médiumok anyagait vagy a jobboldali politikusok posztjait, kompetens tartalomkészítéssel találkozunk. Jól szerkesztett, izgalmas, tömör és figyelemfelkeltő anyagokkal. A szponzorált tartalmak leginkább abban segítettek, hogy a különböző véleménybuborékokat át lehessen törni, ez volt a fő technikai előnyük – hangsúlyozta.

A politikai buborék azt jelenti, hogy az emberek csak olyan tartalmakat látnak, amelyek megerősítik a saját nézeteiket, és ritkán találkoznak eltérő véleményekkel. Ez abból fakad, hogy a közösségi média algoritmusai azokat a tartalmakat jelenítik meg, amelyeket az adott felhasználó érdekesnek vagy relevánsnak tart. A fizetett politikai hirdetések lehetővé tették, hogy egy politikai szereplő célzottan juttassa el az üzenetét olyanokhoz is, akik nem követik őt, akik teljesen eltérő politikai nézeteket vallanak vagy bizonytalanok. A tilalom bevezetésével a pártoknak nehezebb lesz eljutniuk ehhez a célcsoporthoz, ezért nő az organikus elérés szerepe, vagyis az, hogy mennyire tud egy tartalom magától terjedni. Dukász Magor szerint a Tisza Párt stratégiája eltér a jobboldalétól, mert álprofilokat alkalmaznak a videómegtekintések számának növelésénél és a kommentmezőkben is, míg a jobboldal kampánystratégiája valódi emberek mozgósítására épül, amire jó példa a Harcosok Klubja és a digitális polgári körök szerveződései.

– A választási eredmény nem azon múlik, hogy ki hirdet hatékonyabban, hanem azon, hogy kinek van erősebb jelöltje és meggyőzőbb ajánlata Magyarország számára. A digitális térben való jártasság, a politikai üzenetek célba juttatásának módja taktikai kérdés, amelyhez minden politikai szereplőnek alkalmazkodnia kell. Ma már nem lehet csak hirdetésekkel áttörni a választói buborékokat. A jó hír viszont az, hogy a jobboldal régóta nem a hirdetési mennyiségre épít, hanem a tartalmi minőségre, hogy legyenek olyan politikusai, véleményvezérei, akik képesek világosan és hatásosan artikulálni érveket. Ez az, ami igazán működik és ami organikusan terjed a közösségi oldalakon – értékelte a tiltás várható hatásait Dukász Magor.

Van még egy fontos szempont, ami miatt a fizetett politikai hirdetések visszaszorulása kedvező lehet a jobboldalnak. Egyre gyakoribb jelenség, hogy a választók kevésbé tartják hitelesnek a reklámokat, és inkább megbíznak azokban a videókban vagy posztokban, amelyeket ismerőseik osztanak meg. Nemcsak a tartalom forrását veszik figyelembe, hanem azt is, melyik ismerősük reagált rá. Az álprofiloknak nincsenek ismerőseik, valódi kapcsolataik, ezért kevésbé képesek hiteles információterjesztésre. A digitális térben is azok a politikai csoportok lehetnek sikeresebbek, amelyek mögött aktív közösség áll. Mint a Fidesz–KDNP mögött.