Bár a nyomtatott sajtó piacán a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) által negyedévente közölt hajszálpontos értékesítési példányszámoknál kevésbé megbízhatóak, sajátos okokból mégis nagyobb jelentőségük van az úgynevezett olvasottsági mutatóknak, amelyek a Szonda Ipsos és a GFK Hungária által szintén negyedévente frissített Nemzeti Médiaanalízisben jelennek meg. Az utóbbiak azt mutatják, hogy egy adott időszakban átlagosan hányan olvasták egy sajtótermék egy példányát. Ez általában többszöröse a lap eladott példányszámának, hiszen ha egy család, egy munkahelyi részleg vagy egy könyvtár egy lapot vásárol, azt többen is a kezükbe vehetik. Nem mindegy azonban, hányan. Ki gondolná, hogy a kérdésre adandó válasz a hirdetésre költött százmilliók, sőt milliárdok sorsát dönti el? Pedig így van. Magyarországon a helyzet az, hogy nem elég népszerűnek lenni, annak is kell látszani. A látszat azonban némileg eltér a valóságtól. E jelenség okozója a politika, mert a sajtó jellegzetesen politikai termék.

Ha a Magyar Demokratát olvasó emberek számát elosztjuk az eladott lapok példányszámával, akkor megkapjuk az egy Demokratára jutó olvasók számát. A Médiaanalízis és a Matesz adatsorait elemezve e tekintetben első ránézésre érthetetlenül nagy különbséget látunk a balliberális és a jobboldalhoz köthető lapok között. Mintha a baloldali és liberális lapokat – minél inkább balra húznak, annál nagyobb mértékben – csak nagycsaládosok olvasnák, míg a jobboldali lapokat egyre több önkínzó mazochista venné, aki megveszi ugyan a lapot, de nem olvassa el…

Bármilyen képtelen az előbbi feltevés, a felmérők szerint míg egy jobboldali hetilap vagy napilap egy példányát átlagosan ketten, esetleg hárman veszik a kezükbe, addig egy baloldalit hárman, de inkább négyen, sőt a 168 Órát átlagosan már öten-hatan tanulmányozzák át. Így fordulhat elő, hogy a felmérők szerint két, nagyjából azonos példányszámú lap olvasottsága között akár két-háromszoros is lehet a különbség.

Ez pedig pénzt ér. Sok pénzt. A sokéves tapasztalat szerint a hirdetési ügynökségek mintha tudnák, hogy nem a valóság, hanem csak annak látszata a fontos, ezért kiugróan jobb olvasottsági adatokat produkáló lapokba pumpálják a milliókat. A látszat tehát fontos. Mindennél fontosabb.

De vajon hogyan keletkezik?

Papp Csaba, a Szonda Ipsos kutatásvezetője szerint a fent említett értékek több tényezőtől függnek, leginkább az olvasótábor összetételétől, a demográfiai jellemzők és a laphoz kapcsolódó olvasói szokások tekintetében, az egyes lapok külső és belső sajátosságaitól, a terjesztés módjától, a nyilvános helyeken való hozzáférhetőségtől. A szakértő úgy látja, a másodlagos olvasókat, azaz a tényleges vásárlókon, előfizetőkön kívül eső kört igen nehéz megfogni, mivel az említett tényezők jó részére vonatkozóan csak korlátozott mértékben rendelkezünk adatokkal.

Nem közérdekű

A Demokrata ezen értékes másodlagos olvasók megismerésére tett kísérletet. Arra voltunk kíváncsiak, hogy a közpénzből fenntartott intézmények (közhivatalok, minisztériumok, önkormányzatok, könyvtárak) milyen közéleti napi- és hetilapokra fizetnek elő. Azt reméltük, hogy ha teljes képet nem is nyerünk (az üzleti szféra lapjáratási szokásainak megismeréséről hamar letettünk), többet megtudunk a rejtélyes másodlagos olvasói rétegről, azokról tehát, akik munkahelyükön vagy egy kulturális intézményben ingyen, mások jóvoltából vesznek kézbe egy újságot, miáltal – a felméréseknek köszönhetően – sikeressé és gazdaggá teszik az átlapozott újság kiadóját.

Mivel a vonatkozó törvényi szabályozások alapján sejtettük, hogy ezeknek az adatoknak nyilvánosnak kell lenniük, de mégsem akartunk több ezer intézményt (önkormányzatokat, iskolai könyvtárakat, rendőr-főkapitányságokat és másokat) egyenként megkeresni, az egyik legnagyobb piaci szereplőhöz és lapterjesztőhöz, a száz százalékban állami tulajdonú Magyar Posta Zrt.-hez fordultunk, hogy bocsássa rendelkezésünkre a vonatkozó általános forgalmi adatokat.

A társaság szóvivőjének, Tomecskó Tamásnak rövid és éles szóbeli elutasítása után beadvánnyal fordultunk az adatvédelmi biztos hivatalához. Azt tudakoltuk, megtagadhatja-e a posta az adatközlést. Péterfalvi Attila adatvédelmi biztos lapunkhoz eljuttatott állásfoglalásából kiderült: nem, de mégis.

A személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról szóló 1992. évi LXIII. törvény (adatvédelmi törvény) alapján közérdekű információnak tekintendő, hogy egy közfeladatot ellátó szervnek milyen újság-előfizetési szerződése van, mivel ez az adatkör a szerv tevékenységével, működésével kapcsolatos, és közpénz felhasználásával jár. Adatigénylés esetén ezekről az adatokról tájékoztatást kell adnia valamennyi közfeladatot ellátó szervnek.

A Magyar Posta közfeladatot ellátó szerv, és tájékoztatási kötelezettsége van, ám ez csak az úgynevezett egyetemes postai szolgáltatásokra (a klasszikus, például levélküldeményekkel, postacsomagokkal kapcsolatosakra) vonatkozik. A postáról szóló 2003. évi CI. törvény meghatározza a postai tevékenység, a postai szolgáltatás körét, e fogalmak alá azonban nem tartozik a lapterjesztés. Ez a tevékenység nem közszolgáltatás, hanem a Magyar Posta által vállalt olyan egyéb szolgáltatás, amelynek ellátása nem jogszabályban megjelölt kötelezettsége, hanem a lapkiadókkal kötött lapterjesztési szerződések által meghatározott. E tekintetben a Magyar Posta nem minősül közfeladatot ellátó szervnek. A lapterjesztésre vonatkozóan speciális jogi szabályozást nem alkottak, és az ezzel kapcsolatos adatkezelésre az Adatvédelmi törvény általános szabályai az irányadóak. A lapterjesztéssel, mint vállalt szolgáltatással kapcsolatban tájékoztatási kötelezettsége tehát nincs a Magyar Postának. Újabb megkeresésünkre, az állásfoglalás láttán, a posta szóvivője üzleti szerződésekre hivatkozva titoktartási okokból újra, bár ezúttal már udvariasan utasította el kérésünket.

Másodlagos olvasók

A Demokrata így a hosszabb útra kényszerülvén kilenc minisztériumtól és a Miniszterelnöki Hivataltól, négy kerületi és három megyei önkormányzattól, az Országos Katasztrófavédelmi Főigazgatóságtól (OKF), két megyei katasztrófavédelmi igazgatóságtól, öt tűzoltóságtól és -parancsnokságtól, az Országos és a Budapesti Rendőr-főkapitányságtól (ORFK, BRFK), három kerületi rendőrkapitányságtól, két megyei rendőr-főkapitányságtól, az Állami Számvevőszéktől (ÁSZ), a Köztársasági Elnöki Hivataltól (KEH), az ÁPV Zrt.-től, összesen harmincöt intézménytől, illetve a Könyvtárellátó Közhasznú Társaságtól (újabb nevén Könyvtárellátó Nonprofit Kft., Kello) kérte és kapta meg az adatokat az előfizetett politikai-közéleti lapokra vonatkozóan. Többen teljes körű adatsort nyújtottak, minden rendelt lapot, szakfolyóiratot, közlönyt felsoroltak, ideértve a bulvárújságokat és a megyei napilapokat is.

A felmérés ugyan nem reprezentatív, ám az összesített példányszámokat mutató diagramon jól látszik, hogy a megközelítőleg hasonló példányszámú hetilapok tekintetében, a politikai irányultság alapján milyen nagy különbség tapasztalható: négy balliberális példányra jut egy jobboldali. De például hatszor annyi megrendelést adnak le 168 Órára, mint Magyar Demokratára, pedig példányszámban közel azonos súlyt képviselnek, olvasótáboruk élethelyzete is azonos, mindkettő értelmiségi réteglap (ábránk nem tartalmazza a két gazdasági hetilap, a Figyelő és a balra húzó, kimagaslóan a legolvasottabbnak feltüntetett, laptársainál kétszer-háromszor nagyobb példányszámú Heti Világgazdaság adatait). A napilapok rendelési adatai valamivel kiegyensúlyozottabb képet mutatnak.

A laprendelés korántsem csak a minisztériumokban húz balra. A IX. kerületi tűzoltó-parancsnokságnak a „központból” intézik a laprendelést: egy Népszabadságot kapnak. A Miskolci Hivatásos Önkormányzati Tűzoltóságra egy Észak-Magyarország és egy Népszabadság jár. A BRFK Magyar Hírlapból, Népszabadságból, Népszavából, Magyar Nemzetből, Blikkből, Borsból, Napi Ászból, Napi Gazdaságból is 2-2-t kap, a hetilapok közül azonban csak a HVG-t és a 168 Órát járatják. Az ORFK-ra mindennap öt Népszabadság érkezik, Magyar Nemzetből kettő. A Szabolcs megyei rendőr-főkapitányságra egy Népszabadság, egy Magyar Nemzet és egy Népszava mellett egy Kelet-Magyarország jár.

Az ÁPV Zrt. 24 Népszabadság, 19 Magyar Nemzet, 10 Magyar Hírlap és 7 Népszava mellett Világgazdaságból és Napi Gazdaságból is rendel 14-14 példányt. Itt aratnak a balos és liberális hetilapok: 24 HVG, 3 168 Óra, 2 Élet és Irodalom, 2 Magyar Narancs, 2 Heti Válasz, 15 Figyelő és egy Szabad Föld.

Az ÁSZ 32 Népszabadság és 4 Népszava mellett 17 Magyar Nemzetet és 10 Magyar Hírlapot járat (érkezik egy Blikk is, 5 Napi Gazdaság és 7 Világgazdaság), a hetilapoknál itt sincs egyensúly: 15 HVG, 1 168 Óra, 8 Figyelő, 1 Vasárnapi Hírek, 2 Heti Válasz, illetve 1 Demokrata és 1 Magyar Fórum. A minisztériumokban kiugró a baloldali fölény. A napilapok esetében az arányszám kétszeres. Még nagyobb a differencia a hetilapok esetében. A Honvédelmi Minisztérium például Élet és Irodalomból, Heti Világgazdaságból, Magyar Narancsból, 168 Órából és Hócipőből összesen 51-et, Magyar Fórumból és Demokratából 4-et rendelt. A Külügyminisztériumban ez az arány (a HVG nélkül) közel tízszeres, 51 az 5-höz, ez a tárca a külképviseleteknek kizárólag 168 Órából, Élet és Irodalomból, HVG-ből és Figyelőből juttat. Az Oktatási Minisztériumban az arányszám (HVG nélkül) 48:11, a Miniszterelnöki Hivatalban 230:65. A Pénzügyminisztériumba 6 168 Óra és 6 Magyar Narancs, 5 Élet és Irodalom, 3 Heti Válasz mellett 3 Magyar Demokrata jár.

A szocialista vezetésű erzsébetvárosi önkormányzat a négy nagy országos napilapból ötöt járat, a hetilapok közül a 168 Órából négyet, a Magyar Narancsból hármat, a Heti Válaszból és Hócipőből kettőt. A jobboldali fölény a jobboldali önkormányzatoknál sem érzékelhető. A Fideszes Láng Zsolt vezette budapesti II. kerületben például az önkormányzat 8 Népszabadságot, 6 Magyar Nemzetet, 1 Népszavát és 1 Magyar Hírlapot járat. Hetilapok: 5 HVG, 3 168 Óra, 3 Heti Válasz, Élet és Irodalom, 1 Magyar Narancs és 2 Magyar Demokrata. Jász-Nagykun-Szolnok megyében az önkormányzatnál 5 Népszabadságra és 1 Népszavára jut 2 Magyar Nemzet és 2 Magyar Hírlap.

A szintén jobboldali irányítású budapesti XVII. kerület az egyetlen a válaszoló kerületek között, amely nem kér Népszavát. Ide 5 Magyar Nemzet, 2 Népszabadság és 1 Magyar Hírlap érkezik naponta. A Figyelő mellett csak polgári hetilapokat (Heti Választ és Magyar Demokratát) kérnek. Biztos jobboldali fölény mutatkozik a Győr-Moson-Sopron és a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyei önkormányzatnál is.

Több intézménynél példás rendben rendelik a folyóiratokat, a KEH minden politikai napi- és hetilapból egyet-egyet rendel. Az ORFK a hetilapokkal tesz ugyanígy. Az OKF-nál a főigazgató és a szóvivő kapja egy-egy példányban a Magyar Nemzetet, a Népszabadságot, a Magyar Hírlapot, a Népszavát és a Blikket, a 12 főosztály választhat, hogy melyik napilapot kéri. A Fővárosi Tűzoltó-parancsnokság is ezekből kap egyet-egyet, ezen kívül még egy Borsot is.

Ami a vidéki intézményeket illeti, többen említettek megyei lapokat: a Békés megyei Katasztrófavédelmi Igazgatóság Magyar Hírlapot, Népszabadságot, Békés Megyei Hírlapot és Heti Délkeletet járat, a Somogy megyei csak Somogyi Hírlapot. Sopron Hivatásos Önkormányzati Tűzoltósága csak Kisalföldet.

A könyvtárellátó, azaz a népszerű Kello több ezer könyvtárral áll kapcsolatban a kisebb falusitól a főiskolai és egyetemi könyvtárakig. A folyóiratok terjesztése a társaság számára kiegészítő tevékenység, napilapokkal nem foglalkoznak. Mindez a kapott adatokon is látszik: 2007-ben összesen mintegy 1100 példányt rendeltek a cégen keresztül politikai-közéleti hetilapokból. A kép elgondolkodtató: 322 HVG, 282 Élet és Irodalom, 140 168 Óra, 88 Heti Válasz, 82 Demokrata, 70 Magyar Narancs, 60 Hócipő és 7 Magyar Fórum.

A kör bezárul

Az 1990-es évek elején még több százezres példányszámú napi- és hetilapok többsége mára néhány tízezresre apadt. E folyamatot elősegítette a kereskedelmi televíziók megjelenése, majd az internet, valamint az új nyomtatott sajtótermékek elindulásával kialakult versenyhelyzet. Súlyos fenyegetést jelentett a régi, nagy példányszámú lapok megjelenésének biztonságára az állami hirdetések elmaradása. Magyarországon az elmúlt tizennyolc év demokratikus berendezkedése ellenére ezen a területen sem sikerült levetkőzni bizonyos szocialista beidegződéseket. A gazdasági-politikai összefonódás érvényesül a média esetében is, egyes médiumok a számukra kedvező kormányzati légkört kihasználva törekednek olvasottságuk növelésére. Mivel az állami és nagyhirdetők megrendelései az olvasottsággal támaszthatók alá, a kiadók sok követ megmozgatnak annak érdekében, hogy a lehető legtöbb helyen legyenek elérhetők. Hirdetések, ingyenpéldányok, előfizetési akciók, és televíziós reklámok állnak az eladott példányszámmutatók javításának szolgálatában. Közvetett módon ez, és az olvasottsági irányszám is javítható mesterséges beavatkozással, nem beszélve arról, hogy egy kézbe vett újság egyben véleményformáló eszköz, mondjuk egy közintézményi munkacsoport körében.

Az épp hatalmon lévő kormányzat, s nem kevésbé az önkormányzatok hirdetésekkel és megrendelésekkel befolyásolhatják a sajtó politikai légkörét, a lapok piaci esélyeit. A bemutatott adatok alapján nem kérdés, hogy a szocialista rendszerből itt maradt szokások és előítéletek máig erőteljesen eltorzítják a lapok közötti esélyegyenlőséget. A jelenlegi kormányzat láthatóan közpénzeket használ fel egyes lapok támogatására. Így válik érthetővé, hogy a baloldal a rohamos népszerűségvesztés ellenére képes tartani médiafölényét. A könyvtárakban, közintézményekben és másutt nyilvánosan hozzáférhető lapok egyenlőtlen aránya akár egy országgyűlési választást is eldönthet.

A számsorok természetesen csak egy mintavételen alapulnak. Ám széles spektrumot ölelnek fel, így okkal feltételezhetjük, hogy hasonló arányok uralkodnak a többi állami, közintézményi, önkormányzati megrendelés esetén is, és akkor már kevésbé csodálkozhatunk az olvasottságot illető markáns eltéréseken. A számokból kiolvasható tendenciák mindenesetre több megválaszolatlan kérdést vetnek fel. Ki dönt az állami intézményeknél a laprendelésekről? Mennyiben befolyásolja a laprendelést az elmúlt rendszerben beidegződött megszokás? Miért tagadta meg több intézmény is a válaszadást, illetve miért csak újabb megkeresésekre voltak hajlandók kiadni a kért adatokat?

Napjainkban nem kis mértékben a társadalom elszegényedése miatt a nyomtatott sajtó visszaszorulása tapasztalható. Ugyanez magyarázza az ingyenes médiumok előretörését is. Az egyre csökkenő példányszámban elfogyó közéleti lapok jelentősége azonban továbbra is kiemelkedő, különösen a társadalom életét döntően befolyásoló szellemi elit körében. A nyugati példák ráadásul azt mutatják, az életszínvonal emelkedésével a nyomtatott sajtó megőrzi befolyását, mert a szó – rádióban, tévében, interneten – gyorsan elszáll, az írás azonban legyőzhetetlenül megmarad. A szociálliberális összefonódás nálunk a politika és médiája között kölcsönös érdekek hálózatát teremtette meg. A szereplők módszeresen és tartósan egymás pozícióit erősítik, hol a média, hol a politika segítségével. Az önfenntartó folyamat csak érdemi változások révén törhet meg. Lett volna rá lehetőség az önkormányzati választáson elért hatalmas jobboldali győzelemmel. De nem történt meg. És ebből sokkal több következik, mint gondolnánk. A média és a politika ugyanis, mint a fenti példából is láthattuk, szorosan összefügg, kölcsönösen szolgálják egymás érdekeit. A baloldalon ezt tudják. A jobboldalon nem. Vajon miért van ez így?