Online is „occó”

Egy próbát megér – gondoltuk a minap, miután hónapok óta bombáznak minket Facebookon és beágyazott hirdetésekben a Temu ajánlatai. Rendeltünk hát pár apróságot, hogy leteszteljük a legújabb online kínai piacteret. Első ránézésre is látszik, hogy az olcsósággal akarnak behúzni, de meglepő az is, milyen rövid határidőt szabtak maguknak a kiszállításhoz, az 5-9 munkanap még belföldön sem volna rossz. A határidő lejárta előtt egy nappal csöngetett a futár; gyorsan ki is faggattuk a tapasztalatairól. Elmondta, hogy a Temu megjelenése óta, de leginkább az elmúlt egy-két hónapban brutálisan megugrott a kiszállítandó csomagok száma, van olyan nap, hogy 600-at is szállít, és más futárcégeknél dolgozó kollégáktól is azt hallja, hogy hatalmas rajtuk a nyomás, amit hosszú távon nem fognak bírni. De lássuk a rendelést! Minőségben nincs nagy különbség a korábbi online piacterek termékeihez képest. A sapka és a mellény hagy némi kívánnivalót maga után, itt-ott lóg a cérna, 1000-2000 forint között mozog darabja; itthonra jó lesz. Az elektronikai kütyük terén szerencse kérdése, hogy mit kapunk, a HDTV-kábel kifogástalan, 800 forintért elég jó fogás. Az 1934 forintért kihagyhatatlannak tűnő ultrahangos ékszertisztító viszont annyira gagyi, hogy egyből megy a kukába. Pár barkácseszközt is rendeltünk összesen 5000-ért, ezek a hazai árak kevesebb mint a feléért pörögnek, egyelőre működnek is; majd az idő eldönti, hogy mennyit érnek. Átlagos, mondhatnánk, de akkor miért foglalkozik most ezzel mindenki?

2023-ban a Temu volt a legtöbbet letöltött alkalmazás az Egyesült Államokban és a nyolcadik világszerte, 2024 januárjára pedig a havi felhasználók száma már elérte az 51 milliót. Eközben korábbi tulajdonosa eladta a régebbi nagy riválist, a Wisht, méghozzá mélyen áron alul. Míg 2020-ban még 14 milliárd dollárt, azaz 5000 milliárd forintot ért az online kereskedelmi platform, most mindössze 173 millió dollárért (62 milliárd forint) kelt el. A két hír nem független egymástól. A már-már irreálisan olcsó, zömmel kínai termékek online árusításában utazó Wish csillaga többek között pont azért áldozott le, mert letarolta a piacot az erősebb, az aktuális trendeket jobban ismerő vetélytárs.

A Temu története tipikus kínai sikersztori. Alapítója, Colin Huang a kétezres évek elején költözött az Egyesült Államokba, ahol gyakornokként a Microsoftnál helyezkedett el. Hazatérése után a Google-nál kapott állást, amely akkoriban kezdett terjeszkedni a jórészt érintetlen kínai piacon, de 2007-ben kilépett, majd sorra alapította saját vállalatait. Az igazán átütő siker 2015-ben találta meg, ekkor hozta létre a Pinduoduo nevű webáruházat, amely a kevésbé tehetős kínai lakosságot vette célba filléres ajánlataival. Hatalmas durranás lett. Az európai szemmel nézve irdatlanul nagy belső piacon kelendőnek bizonyultak a szerény árú termékek, a cég hat éve az amerikai tőzsdére is kijutott, Huang pedig ma már Kína második leggazdagabb embere.

A Pindoudou mintájára jött aztán a Kína határain túli kereskedésre létrehozott Temu, amely 2022 szeptemberben rúgta rá az ajtót az amerikai piacra és kezdett villámgyors terjeszkedésbe. Legutóbb egy méregdrága, viszont rendkívül hatékony, a Super Bowlon leadott félperces reklámszpottal hívta fel magára a figyelmet. A 21 millió dolláros reklámot ráadásul 15 millió dollár értékben ajándékkal és kuponokkal fejelték meg Amerika legnézettebb sporteseménye alkalmával, aminek köszönhetően csak azon a hétvégén 426 ezren töltötték le alkalmazásukat. 2023 áprilisában egyszerre jelentek meg több mint egy tucat európai uniós országban, majd egy hónapra rá a Temu anyavállalata, a PDD Holdings Sanghajból Dublinba helyezte át a nemzetközi működéshez szükséges irodáját. Havi aktív vásárlóiknak a száma globálisan közel 90 millióra tehető.

Mi van a siker mögött?

A Temu 2023 őszén lépett be a magyar piacra, és alig pár hónap leforgása alatt a második legnagyobb forgalmat lebonyolító e-kereskedővé vált. A brutális gyorsaságra persze a szakmai szereplők és a közvélemény is felkapta a fejét. Az új kínai trónkövetelőnek ugyanis mindössze négy hónap kellett ahhoz, hogy lekörözze az Alza.hu-t, a MediaMarktot és az IKEA-t. Idei februári adatok alapján egyedül az eMAG-ot nem tudta beelőzni, de szakmai berkekben azt beszélik, hogy az erősorrend itt is megfordult mára. De hogyan jött össze ennyire gyorsan ez a siker?

Elsősorban nyilván a kínált termékek alacsony ára miatt. Ilyen jellegű terjeszkedést sokszor láttunk már, a nagy kínai kereskedőplatformok általában hasonló stratégiával gyűjtenek vásárlókat már a kezdetektől fogva. Például a 2010-ben elindított Aliexpress, amely elsőként tette lehetővé, hogy a vásárlók, éljenek bárhol a világon, közvetlenül rendeljenek termékeket Kínából. Majd felfutott a Wish, amelynek mobilalkalmazásán keresztül igen kényelmes volt a vásárlás, fejlett informatikai hátterének köszönhetően pedig gyorsan tudott alkalmazkodni az igények változásához. A vásárlás ösztönzésére hatékonyan kezdték használni a gamifikációt (az online felület játékossá tétele – a szerk.), és a közösségi médiában is nagy erővel mentek a hirdetéseik. 2021-ben a J. P. Morgan még úgy vélte, a Wishben jelentős potenciál van, és egyenletes, húszszázalékos növekedést jósolt a vállalatnak. Hogyan sikerült mégis előznie a Temunak? Hiszen platform tekintetében nem sokban különbözik versenytársától, adatelemző szoftverei, jóslóanalitikái sem tűnnek fényévekkel jobbnak. A titok a gyorsaság. Míg a Wishen vagy akár az Aliexpressen rendelt termékek jellemzően 3-6 hétig utaztak, mire megérkeztek Kínából, tengeri szállítással, addig a Temu 5-9 napra szorította le a szállítási időt, ráadásul, legalábbis egyelőre, ingyen ki is hozza a futár a csomagot. Okkal írjuk, hogy egyelőre, hiszen korábban az Aliexpressen is hemzsegtek az ingyenes kiszállítással meghirdetett termékek, és hosszú ideig a Wishen is divat volt a free shipping, vagy éppen ellenkezőleg, a terméket adták ingyen azzal a jelszóval, hogy fizesd ki csak a szállítást. Ezek a kedvezmények aztán szép lassan eltűntek ezekről a platformokról. Kényelmi szempontból is történt fontos előrelépés. A Wishben kifejezetten bosszantó, hogy az egyszerre rendelt termékekért külön-külön kell fizetni. Még akkor is, ha mondjuk egy adott pólóból rendelünk kéket és zöldet, és a szállításuk is külön csomagban történik, így aztán darabonként fizethetjük a szállítási költséget. Ez a tengeri szállítás költségeinek megugrása előtt nem feltétlenül szúrt szemet, azóta viszont gyakran előfordul, hogy drágább a fuvar, mint maga a termék. Ezzel szemben a Temu virtuális kosarába pakolt termékekért egyben lehet fizetni, és egy csomagban is hozza ki őket a futár.

Mindezt a Temu megfejeli egy igen erős reklámkampánnyal. A Goldman Sachs becslése szerint 2023-ban nagyjából 3 milliárd dollárt költött ilyen célra, kizárólag Facebook- és Instagram hirdetésekre 1,2 milliárd dollár ment el. Magyarországon csak decemberben félmilliárd forintot költöttek el online reklámokra, nem csoda, hogy szinte mindenhol belebotlik az ember.

A korábbi platformoktól megszokottnál rafináltabb lett a vásárlók ösztönzése is, ez leginkább abban érhető tetten, hogy kevésbé tűnnek kamunak a már jól ismert kamuakciók. A leírtak alapján az elállási jog és a garancia érvényesítése is gördülékenynek tűnik, pár egyszerű lépés az alkalmazásban, akárcsak a nagyobb európai platformok esetében, és mindeddig nem utalnak rá tömeges panaszok, hogy nagy bajok lennének ezzel.

Az mindenesetre tény, hogy több bejelentéses eljárás is folyamatban van a Gazdasági Versenyhivatalnál az új online piactér kereskedelmi gyakorlatával kapcsolatban.

– A GVH vizsgálói értékelik a beadványokban foglaltakat, illetve részletes adatokat gyűjtenek, ezek alapján pedig a nemzeti versenyhatóság megteszi a szükséges intézkedéseket a magyar fogyasztók védelme érdekében, indokolt esetben versenyfelügyeleti eljárást indít – jelezte a hivatal.

Miért pont most?

Kína évtizedek óta a világ gyártóüzemének számít, a kézműves/kisüzemi termékeket leszámítva itt készül szinte minden, ami gyártósorról kerül le. Ráadásul a Made in China felirat ma már nem az a szégyenbélyeg, mint 10-20 évvel ezelőtt volt. A nagy e-kereskedő platformok először a hazai fogyasztókat célozták meg, csakhogy a belső online eladás egy ideje lelassult. Ez viszont lendületet adott a külföldi terjeszkedésnek, és találkozott a gyártók igényeivel is. Míg a 90-es években a kínai üzemek az értéklánc alsó szintjén álló, egyszerű beszállítóknak tekintették magukat, mostanra jelentős fejlődésen mentek keresztül, és a nagy platformok révén lehetőségük van a telített hazai piacon túlra is eljuttatni termékeiket. Ezt közvetítő nélkül aligha tudnának megtenni a nyugati célpiacokhoz szükséges tudás és ismeretségek híján. Éppen ezért a gyártók elfogadják a kereskedőplatformok által felkínált alacsony árréseket, hiszen nélkülük nem boldogulnának külföldön. Ezt használja ki többek között a Temu is, amely a gyártókat könnyebb, gyorsabb csatlakozási lehetőségekkel csábítja magához, viszont kisebb árrést kínál nekik, mint mondjuk az Amazon.

Miért ennyire olcsó?

De hogyan adhatja a Temu felével-harmadával olcsóbban a portékáját, mint a hazai üzletek? Elsősorban azért, mert muszáj neki, ugyanis a konkurenciáját, vagyis az e-commerce-platformokat csak úgy tudja megverni, ha a legalacsonyabb árat kínálja. Ezért első körben addig préseli a gyártókat, míg a lehető legkisebb árrést nem tudja kiharcolni. Emiatt néhányan már ki is léptek, arra hivatkozva, hogy a gyártási költségnél is alacsonyabb árat kínáltak a termékeikért, de amíg bőven vannak, akik örömest a helyükre lépnek, addig a rendszer zavartalanul működik. Ám önmagában az, hogy olcsón jutnak hozzá az áruhoz, amit szinte a beszerzési áron értékesítenek, nem elég. A Temu új szereplő, jelenleg a szó szoros értelmében piacot vásárol magának, ezért ideig-óráig a veszteséges működést is kész vállalni. Csak az ingyenes kiszállítással csomagonként 10-20 dollár közötti összegeket veszítenek, elég csupán azt megnézni, hogy más platformokon mennyibe kerül kiszállíttatni ugyanazt a terméket. Mégis hajlandók rá, amit úgy tudnak megtenni, hogy a Kínában nyereséget termelő Pindoudou profitjából kipótolják a nemzetközi terjeszkedést felvállaló társcég veszteségét. A stratégia működni látszik, elég csak a Wish áron aluli eladására gondolni. De a hazai és régiós szereplők is megsínylik az új szereplő terjeszkedését. Ezek eddig úgy vették fel a versenyt a kínai webáruházakkal, hogy folyamatosan szorították le a kiszállítási időt. „Éjfélig megrendeled, reggel az Alza-boxban leled” – hirdeti az Alza.hu, és ezt már lehetetlen überelni. Persze ez irdatlan raktárkészleteket feltételez, viszont meg tudtak fogni minden olyan vásárlót, aki nem akartak több mint egy hónapot várni a csomagra, és a gyorsaságért cserébe hajlandó voltak többet is fizetni. Most ez is borul, hiszen a Temu által ígért 5-9 napos határidő már bőven a tűréshatáron belül van; ha történetesen nem egy elszakadt cipőt kell villámgyorsan pótolni, ennyit már érdemes vállalni a (jóval) szerényebb árért. Nem véletlen, hogy a hazai e-kereskedők 52 százaléka tapasztalt árbevétel-csökkenést a Temu megjelenése óta. 24 százalékuknál a visszaesés mértéke meghaladta a 25 százalékot. A kiszállítás gyorsaságánál maradva jegyezzük meg, hogy az említett három kínai platform működtet ugyan európai raktárakat, ám ezekben a teljes kínálatuknak a töredéke fér csak el. Ha a kontinensen parkoltatott termékbe futunk bele, a Wishről is beérkezhet 1-2 hét alatt. A Temu ezzel szemben minden árucikkére fenntartja az 5-9 napos határidőt, azokra is, amelyek Kínából érkeznek. Ezt pedig csak légi szállítással tudják megoldani, ennek érdekében éppen mostanában terveznek saját légiflottát lízingelni.

Ha a Temut övező hájp mögé nézünk, tulajdonképpen igazán formabontó újdonsággal nem rukkoltak elő. Hajdu B. István kommentátor szavaival élve a kínai cég semmi olyat nem csinál, amit ne lehetne megtanulni, viszont szemlátomást mindent megtanult, amit meg lehetett. Többre viszi majd ezzel a tudással, mint elődei? Az eddigi tapasztalatokból kiindulva kétséges. Előbb-utóbb a tulajdonosi kör érthető módon el akar majd kezdeni nyereséget termelni, és szép lassan kikopik az ingyenes szállítás, az árak pedig ha nem is villámgyorsan, de emelkedni fognak. Végül minden kezdődik elölről, jön majd egy új nagyágyú, amelyik vérfrissítést hoz a piacra bevezető akcióival, és elszipkázza a vásárlókat, a Temu alkalmazása pedig szép lassan bekerül a ritkán használtak közé az okostelefonokon.