Szivárványszínű marketing
Országos botrány kerekedett abból, hogy a Coca-Cola homoszexuális párokat ábrázoló reklámplakátokat helyezett el Budapesten. A legtöbb nyugati országban ez mindennaposnak számít. A multinacionális vállalatok ugyanis az LMBTQ-csoportok üzeneteinek legfőbb hordozóivá váltak. De miért áll érdekükben a profitorientált cégeknek olyan megosztó ügyekbe is belekeveredni, mint a homoszexuálisok jogai és a melegházasság?
A válaszhoz érdemes visszamenni a múltba. Egészen az 1968-as kulturális fordulatig a homoszexuálisok a hagyományosan konzervatív–keresztény amerikai társadalmon belül csak szűk, titkos szubkultúrákban voltak jelen. Az – akkor még csak – LMBT-közösségek ikonikus pillanata 1969 nyarán jött el a „Stonewall-lázadással”, amikor a New York-i rendőrség erőszakos razziákat tartott egy, a maffia tulajdonában lévő, homoszexuálisok törzshelyének számító bárban. A rajtaütés után az LMBT-közösség tagjai tüntetéseket tartottak.
Az LMBT-csoportok kiléptek a fényre, és elkezdték hivatalosan is megszervezni magukat. Piaci tényezőként először a Corrs sörgyártó elleni bojkott során próbáltak megjelenni. A Sziklás-hegység ikonikus sörgyára ellen még 1966-ban indult tiltakozás a munkásokat kihasználó termelési gyakorlata miatt. A munkásszakszervezetek, háborúsveterán- és polgárjogi csoportok, majd diákszervezetek által levezényelt akcióba 1977-ben csatlakoztak be az LMBT-csoportok, nehezményezvén, hogy a Corrs a jelentkezési lapokon rákérdez a munkások szexuális beállítottságára. Az évtizedes bojkott nyomán kivéreztetett cég beadta a derekát, törölte a kérdést a jelentkezési lapról, ez pedig mérföldkőnek számító győzelemként került be az LMBT-legendáriumba.
Az első vállalat, amely célközönségként tekintett az LMBT-közösségekre, az Absolut Vodka volt. A cég vezetője, Michel Roux 1981-ben eszmélt rá, hogy az LMBT-közösség fellegvárának számító New York-i elit köreiben egyre népszerűbb ital a vodka, és rövid mérlegelés után úgy találta, hogy az Egyesült Államokban akkor még szinte ismeretlen svéd márka nem vállal nagy kockázatot azzal, ha magára haragítja a hagyományosan amúgy is whiskey-t és a tequilát fogyasztó konzervatív keresztényeket. Az Absolut Vodka így a homoszexuális férfiak által olvasott The Advocate és After Dark magazinok rendszeres hirdetője lett, Michel Roux pedig – akinek szexuális irányultságáról nincs információ – a New York-i LMBT-körök egyik fontos társasági figurája. 1983-ban a korszak homoszexuális ikonja, Andy Warhol plakátot készített az Absolut Vodkának, a cég pedig azóta is következetesen támogatja a különféle csoportokat.
Miközben a vidéki amerikai társadalom továbbra is konzervatív értékeket vallott, a keleti és nyugati partok liberális nagyvárosaiban az LMBT-körök egyre erősödtek. Az 1990-es évek elején számos jogvédő és érdekképviseleti csoport alakult, a szubkulturális kötődések révén pedig erős informális érdekérvényesítő hálózatok jöttek létre. Közben a szórakoztató tömegkultúrán, a hollywoodi filmeken és a teljes generációt meghatározó Music Television (MTV) csatornán keresztül megkezdődött a széles közönség érzékenyítése.
A változó közhangulat és az LMBT-lobbicsoportok hatására a vállalatok a Pride-hónap idején sorra kezdték kirakni a szivárványszínű emblémát. Az áttörés a 2000-es évek végén jött el, amikorra felnőtt az „MTV-generáció”, amelynek a tagjai az idősebbeknél elfogadóbbak az eltérő szexuális szokások iránt, és felemelkedtek azok az elektronikai és online nagyvállalatok, illetve közösségi médiumok, amelyek a liberális nyugati parti életérzést sugározzák szét a világba. Nem hanyagolható el az sem, hogy a 2009-ben hivatalba lépő Barack Obama elnöksége alatt a különféle kisebbségjogi csoportok korábban példátlan politikai hátszelet kaptak.
Mára a vezető nyugati nagyvállalatok már szinte kivétel nélkül LMBTQ-barátnak vallják magukat. A Pride-hónapra az óriáscégek emblémái szivárványszínbe borulnak, a legnagyobb ruhaforgalmazók pedig, köztük a H&M, az Adidas, a Puma, a Converse különleges kollekciókat dobnak piacra.
A nagyvállalatok döntéseik során természetesen mindig a profitot tartják szem előtt, az egybehangzó statisztikák alapján pedig az LMBTQ-közösség tagjai tökéletes fogyasztóknak tűnhetnek. 70 százalékuk nagyvárosban él, az átlagosnál 20-25 százalékkal magasabb a jövedelme, és kétharmaduk márkahű. Emellett, mivel általában nincs gyermekük, több szabadon eltölthető idejük van, valamint pénzük luxustermékekre, szabadidős tevékenységekre és utazásokra. Csak az USA-ban évi 800 milliárd dollárra teszik az LMBTQ-közösség éves vásárlóerejét.
Van azonban két dolog, ami erősen zárójelbe teszi a fenti adatokat: az első, hogy nem független forrásokból, hanem kizárólag LMBTQ-irányultságú kutatócégektől származnak. A másik pedig a felmérések módszertana. Az LMBTQ-fogyasztók első számú kutatója, az 1992-ben alapított CMI Communication Marketing & Insights internetes oldalán olvasható módszertani leírás úgy fogalmaz, hogy a kutatások fókuszcsoportja „nagymértékben reprezentálja azokat az LMBTQ-fogyasztókat, akik kapcsolatban vannak az LMBTQ-szervezetekkel és médiával”. A cég statisztikái tehát nem az országok lakosságának átlagosan öt százalékát kitevő homo- és biszexuálisokra, hanem kizárólag az LMBTQ-közösségek aktív tagjaira vonatkoznak. A kutatócégek tehát az LMBTQ-szubkultúra adatait vetítik ki minden nem heteroszexuális emberre. Sok esetben tehát – hacsak nem szűk, speciális célcsoportokra fókuszáló kutatásokról van szó – a professzionalizmust hirdető marketing- és statisztikai cégek maguk is aktivistává lépnek elő azzal, hogy a valósnál jelentősebbnek állítják be az LMBTQ-marketing piaci hasznát. Noha ezt bizonyára a nagyvállalatok is sejtik, a szivárványszínű zászló rendre kikerül, hiszen a nyugati világban egy LMBTQ-bojkott, pláne ellenkampány komoly anyagi veszteséggel járhat.
Erejükkel az érintett csoportok is tisztában vannak. „Elmúltak azok a napok, amikor már attól LMBTQ-barátnak nevezhette magát egy márka, hogy rácsapott egy szivárványszínű zászlót a csomagolásra” – közölte az idei Pride-hónap alkalmával Justin Nelson, a National LGBTQ Chamber of Commerce elnöke. Úgy véli, „a közösség már egész éven át tartó, céges szintű elköteleződést vár el az LMBTQ-közösség iránt a vállalaton belül és minden olyan piacon, ahol a cég meg kíván jelenni”. A lobbicsoport vezetője azt nem részletezte, hogy a „minden piac” alatt az adott termékek amerikai piacát, esetleg az idegen országokat érti-e.
Ennél egyértelműbb követeléssel állt elő Will Lainer, az LMBTQ-közösség egészségügyi és sportolási jogaiért küzdő The Out Foundation vezetője, aki szerint: „fontos, hogy a márkák eladásaikból becsatornázzanak a queer térbe is, mivel az LMBTQ-közösség visszaélésnek tekinti a szivárvány embléma felhasználását, ha az nem szolgál nagyobb célt”.
A cégek értenek a szóból. A Reboot Online 2019-es felmérése szerint a szivárványos emblémát használó amerikai cégeknek már kétharmada adakozik rendszeresen különféle LMBTQ-szervezeteknek. A nagyvállalatok tehát mára az LMBTQ-lobbi legfőbb donoraivá váltak.
A cégek emellett ha kell, maguk is lobbiznak az LMBTQ-ügyért: 2015-ben 379 nagyvállalat kampányolt az amerikai kormánynál az azonos neműek házassága mellett, idén áprilisban pedig 161 támogatta a kongresszus elé kerülő „LMBTQ-egyenlőségi törvényt”. És amit a konzervatív, keresztény társadalmi csoportok miatt állami szinten nem lehet megtenni, azt a vállalatok házon belül megoldják: míg az Egyesült Államok szövetségi törvénye nem védi az LMBTQ-személyek munkahelyi jogait, addig az ország ötszáz legnagyobb árbevételű cége ezt belső szabályzatban biztosítja, tízből hét pedig önkéntes alapon vállalja az egészségügyi és biztosítási juttatások kiterjesztését az LMBTQ-családok számára.
Az amerikai vállalatok politikája mára a teljes nyugati világra kiterjedt. Mivel azonban a profit mindig első helyen áll, a konzervatív társadalmakkal igyekeznek nem ujjat húzni. Pride-hónap ide vagy oda, Oroszországban, Afrikában, a Közel-Keleten és a legtöbb ázsiai országban nem kerül ki a szivárványszínű embléma. Az elvileg LMBTQ-barát Coca-Colát nem zavarta, hogy Oroszországban törvény bünteti a „homoszexuális-propagandát”, amikor a Szocsiban tartott olimpiának, valamint a 2018-as futball-világbajnokságnak a fő szponzora lett. Az is beszédes tény, hogy a H&M és többi ruhaforgalmazó abban a Kínában állítja elő a Pride-hónapra készülő kollekcióját, ahol a homoszexuálisok jogai erősen korlátozottak. Kevés olyan vállalat van, mint a közösségi taxi Uber, amely a világ valamennyi országában tiltja sofőrei számára az LMBTQ-utasok diszkriminációját, vállalva a profitveszteséget.
A Coca-Cola budapesti kampányát aligha piaci megfontolások ihlették. Sokkal inkább lehetett egy alkalmi társadalmi kísérlet. Facebook-profilja alapján a Coca-Cola közép- és kelet-európai marketingigazgatója, Tom Hídvégi maga is tagja az LMBTQ-közösségnek, és beszédes tény, hogy a Coca-Cola nem vidéki településeken, hanem éppen Budapest belvárosában, ráadásul az LMBTQ-közösség nagy részét potenciális célközönségként kezelő Sziget Fesztivál idejére időzítette a kampányt. Bármi állt is a plakátok ötlete mögött, a kísérlet Magyarországon elbukott. A BKV elhatárolódott, az üdítőgyártó pedig pár nappal később eltávolította a hirdetéseket. Ez persze aligha veszi el a kedvét az érintetteknek a további próbálkozásoktól, hiszen Amerikában is hosszú évtizedekbe telt az áttörés.
