Hirdetés

„Igyatok inkább vizet”, mondta Cristiano Ronaldo, mikor a múlt heti budapesti sajtótájékoztatón félretolt maga elől két teli üveg kólát.

Az akció után hosszas elemzések jelentek meg arról, hogy a sztárfocista akciója után 242 milliárdról 238 milliárd dollárra csökkent a Coca-Cola piaci értéke. Az amerikai világcég visszafogottan reagált. Közleményében annyit írt: „Mindenkinek joga van a maga belátása szerint dönteni, különböző ízlésű és igényű embereket kell kiszolgálni.”

A portugál sztárfutballista trendet indított el: Két nappal később az olasz Manuel Locatelli is követte példáját, arrébb tolta coca-colás üvegeket, majd maga elé húzta a magával hozott kristályvizet. Őt követte francia középpályás Paul Pogba, aki muszlim hitére hivatkozva távolította el a szintén főszponzor Heineken egy üvegét.

Az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) emlékeztette a részt vevő csapatokat, milyen kötelezettségeik vannak a foci-Eb szponzoraival szemben, és büntetést helyezett kilátásba azoknak, akik a jövőben az asztal átrendezése mellett döntenének. Martin Kallen, az Eb verseny­igazgatója elmondta, ha vallási okból tolja félre valaki az üvegeket, azzal nincs gond, ám Ronaldo cselekedete megkérdőjelezhető. Kiemelte, hogy a szponzorokkal kötött szerződéseknek eleget kell tenni, ezek a versenyszabályzat részét képezik.

Korábban írtuk

Később kiderült, hogy a Coca-Cola részvényei már a sajtótájékoztató előtt bezuhantak, a sajtó pedig azért kötötte ezt össze Ronaldo akciójával, mert a tőzsdei értékek húszperces késéssel jelennek meg az általános híroldalaknál. Ennek ellenére hatalmas kár érte a Coca-Colát, hiszen egy befolyásos világklasszis lényegében ellene kampányolt.

Ellentétes értékek

Cristiano Ronaldo önmaga is egy márka, értékét pedig nem csak a rúgott góljai határozzák meg. Saját brandje, a CR7 minőségi ruháival és parfümjeivel évente több száz millió dolláros kereskedelmet bonyolít le.

Ha egy klub leigazolja Cristiano Ronaldót, annak eredménye nem csupán a pályán jelentkezik: az ötszörös aranylabdás világklasszis marketingértéke a mezeladásokban és számos más téren megmutatkozik. Amikor a focista 2018-ban átigazolt a Real Madridtól a Juventushoz, a jegyeladás bevétele 17 százalékkal, 30 millió euróval nőtt az első évben, az Adidas és a Jeep pedig megduplázta a szponzorációs díjait 23 millió euróról 51 millióra. Külön értéke a sztárnak, hogy Ronaldo Instagram-oldalát 300 millióan követik, egy-egy bejegyzésére pedig akár több tíz millió reakció is érkezik.

Cristiano Ronaldo az egészséges életmódnak és a csúcsra pörgetett teljesítményű atlétáknak a megtestesítője. Ha ő nemet mond a Coca-Colára, arra a cégre nézve negatív, de valójában messzemenően helytálló elképzelésre erősít rá, miszerint aki egészségesen akar élni, az nem iszik cukros üdítőt. Az egészségtrendre persze a Coca-Cola is próbál felkapaszkodni: több különböző almárkát dobtak piacra ennek jegyében. Kutatások bizonyítják ugyanis, hogy a nyugati fogyasztók több mint felénél elsődleges szempont, hogy egy termék milyen hatást gyakorol a szervezetre.

Ami tehát az egészséget illeti, Ronaldo és a Coca-Cola két ellentétes „márka”, ebben a küzdelemben pedig csakis a futballista lehet a pozitív szereplő. Az üdítőital-gyártók régóta kénytelenek szembesülni termékük egészségkárosító voltának következményeivel: több ország jövedéki adót vetett ki rájuk, ahogyan Magyarország is, amikor 2011-ben bevezette a chipsadóként elhíresült népegészségügyi termékadót.

Ronaldo egyébként nem először tesz nyilatkozatot a cukros, szénsavas üdítők kárára. Tavaly egy bulvárlapnak azt nyilatkozta a gyermeknevelés kapcsán, hogy „néha nagyon kemény vagyok vele, mert kólát és Fantát iszik, és igen mérges vagyok rá”.

Negatív kampányok

A 36 éves portugál labdarúgó ismét rámutat a hírességek és márkák hol idilli, hol pedig kevésbé felhőtlen kapcsolatára. A Ray Ban napszemüvegek például Tom Cruise-nak és a Top Gun című filmprodukciónak köszönhetik a sikerüket, de hogy a sportnál maradjunk, a Nike népszerűsítéséből Michael Jordan is kivette részét. Számos negatív példa is akad azonban arra, amikor a hirdetők rossz lóra tettek.

Emlékezetes bukása volt a Samsungnak, amikor a világ legjobb kosárlabdázójával szerződött az új Samsung Galaxy Note III népszerűsítésére, majd amikor a sportolónak elromlott a készüléke, dühét 12 millió Twitter-követőjével is megosztotta. Hasonló történt, miután a Bryl­creem hatmillió dolláros, négyéves szponzorációról szerződött hajápolási termékének reklámozására David Beckham­mel, majd a kikötött idő felénél a focista úgy döntött, hogy leborotválja a fejét, mondván, nem rögzítették, milyen hosszúnak kell lennie a hajának. Bár a márka képviselői nem nézték jó szemmel, végül úgy döntöttek, hogy nem mondják fel a szerződést. Sajnos a fogyasztók sem értékelték a gesztust, ugyanis miután Beckham kopasz fejjel jelent meg, a Bryclreem értékesítése 25 százalékot zuhant.

Ennél szerencsétlenebb volt a kosárlabdázó Zion Williamson esete, akinek egy ligameccsen szakadt szét a Nike-tól kapott cipője, maga pedig térdsérülést szenvedett. A márka részvényértéke több mint egy százalékot esett, mintegy 1,12 milliárd dolláros veszteséget okozva a vállalatnak.

A Nike-nak nem ez volt az egyetlen kellemetlen esete. Colin Kaepernick, a San Francisco 49ers világhírű irányítója találta ki 2016-ban a himnusz alatti letérdelés szimbólumát, a feketéket ért rendőri erőszak elleni tiltakozásképp. A terjedő szokás miatt azonban a közösségi oldalakon elindult a #nikeboycott ellenkampány. Következmény: a vállalat tőzsdei értéke egyetlen napon három százalékkal esett, mintegy 3,8-4 milliárd dolláros értékvesztést vonva maga után.

Új idők szele

Amikor a cégek kiválasztanak egy-egy ismert személyt reklámcélra, két fontos tényezőre kell odafigyelniük: olyasvalakit kell megtalálniuk, akinek karaktere jól illeszkedik a márkához és annak értékeihez; garanciát kell kapniuk arra, hogy az adott híresség valóban a termékét használja, és nem a versenytársakét. Ezután már csak reménykedhetnek abban, hogy a híresség elkerüli a botrányokat, amik rossz fényt vetnek a brandre. Márpedig utóbbiak gyakran okoznak gondot, hiszen anyagi függetlenségük és szabadszájúságuk miatt a sportolók és más hírességek sokszor megbízhatatlanok. Hogy az efféle kockázatokat elkerüljék, a cégek az utóbbi években egyre nagyobb súlyt fektetnek a közösségi médiában folytatott úgynevezett influenszermarketingre. Egyes kutatások szerint noha egy híresség bevetése rövid távon négy százalékkal növelheti az eladást, a jóval olcsóbb YouTube-influenszerek kampányai négyszer hatékonyabbak. Utóbbiak ugyanis erős kötődést alakítanak ki a közönségükkel, ezzel pedig elérik, hogy követőik kikérjék a véleményüket akár vásárlási kérdésekben is. Míg a hírességekkel folytatott kampányok középpontjában a szponzoráció, a direkt termékelhelyezés áll, addig az influenszermarketingben jóval több és természetesebb megjelenési lehetőség rejlik, azáltal sokkal hitelesebben tudják képviselni az adott márka értekeit. Nem utolsósorban pedig a Z generációt is hatékonyabban szólítják meg, amelynek tagjai már nem nagyon néznek televíziót.