Német élelmiszergyarmat vagyunk?

Kétharmados többségük van a magyar piacon a német, holland, angol és francia élelmiszer-kereskedelmi láncoknak, és valószínű, hogy csak idő kérdése a négyötödös részesedés. A kilenc nagy, főként élelmiszer-kereskedelemből élő áruházláncnak majdnem 5400 milliárd forintos bruttó forgalma volt 2021-ben, szemben az egy évvel korábbi 5076 milliárddal, és azóta is növekednek, ám egyesek teret nyernek mások rovására. A Tesco korábban piacvezetőnek számított Magyarországon, tavaly azonban már a Lidl és a SPAR is megelőzte. Megyeszékhelyeken, városokban a három német cég dominál (Lidl, Penny Market, Aldi), csak utána következnek a magyarok. De miért rendeződött át a piac, és mit tudnak a német cégek, amihez nem érnek fel a magyarok vagy a többiek? Kezdjük azzal, hogy nagy előnnyel indultak az itteni piacon, hisz nemzetközi, tőkeerős cégként érkeztek, kipróbált üzleti modellel, amelyhez mindmáig nem tudtak igazodni a magyar versenytársak.

A saját, az saját

Beszédes, hogy 2011-ben a magyar piacból az élelmiszer-kereskedelmi áruházláncok közül a Lidl 7, az Aldi 2, a Tesco 21, a SPAR 12 százalékos piaci részesedést mondhatott magáénak, ám 2021-re a Lidl 17, az Aldi 7, a Tesco 14, a Spar pedig 15 százalékot könyvelhetett el. Leglátványosabban a két német élelmiszer-óriás nyert teret. Az ok sokszor érthetetlen, például rejtély, hogy Budapesten a forgalmas, turisztikai szempontból is kiemelkedő Ferenciek terén miért nem működött nyereségesen a CBA Príma, ezzel szemben mióta a Lidl átvette a helyiséget, hétköznapokon szinte minden órában a zöldséges részlegig ér a vásárlók sora. Hogy mit csinálnak másképpen? A német láncok hatékonyságra, takarékosságra és „önellátásra” törekednek. A Lidl termékeinek 80, az Aldiéinak 90 százaléka saját márkás – a Penny, Spar és Tesco arányai jócskán elmaradnak ettől –, ez alkotja üzleti stratégiájuk lényegét. A németek ugyanis rájöttek, hogy sok felesleges kiadástól és többletköltségtől szabadulnak meg, hogyha maguknak gyártatnak, saját csomagolásban, semmint a különféle gyártók termékeit forgalmazzák. Mivel kiiktatják a közvetítőket, a cég határozhatja meg az előállítás költségeit, és rugalmasabban képezhet árat. Ezeket a saját termékeket vagy az adott, vagy egy bizonyos országban gyártatják, és abból látnak el egy egész régiót (legtöbb terméküket Németországban és Lengyelországban készíttetik). Az importot és exportot szintén cégen belül, a saját logisztikai hálózatukban intézik, ezzel szintén sokat spórolnak.

A cél a mennyiség

A „kis profit” elvén működnek, nem raknak nagy felárat a termékeikre, cserébe a mennyiségre mennek, tehát sokat adnak el belőlük, és a sok kicsi sokra megy elve alapján keletkezik a hasznuk, mondta Szabolcs, az egyik cégnél vezető pozícióban dolgozó forrásunk.

– Ha megjelennek egy új piacon, általában nagyon jó időérzékkel kötnek szerződést a helyi gyártókkal, és arra törekszenek, hogy a friss termékeket helyi termelőktől, üzemekből szerezzék be. Ez a gyártóknak is előnyös, hisz például nagy mennyiségeket rendelnek, ráadásul minden országban igyekeznek országspecifikus termékcsoportot létrehozni, mint a Lidl nálunk a Hazánk kincseit.

A Lidl és az Aldi „hétköznapi” termékeket árulnak, tehát kevés „ínyencséget”. Szabolcs szerint éppen azzal érnek el sikert, hogy kevesebb mindent kínálnak, például kétfajta saját márkás ketchu­pot tartanak, míg a SPAR-ban vagy Tescóban tíznél is többet találhatunk. Ez nem feltétlenül jelent előnyt, ám mivel egyszerűvé teszi a választást, nagyobb mennyiségeket adnak el ugyanabból a termékből, stratégiájuknak pedig az a lényege, hogy ami profitot hoz, gyorsan forogjon, ne álljon benne a cég pénze. A német hatékonyság pedig a logisztikai és raktári rendszerben is kifejeződik, hisz azzal is időt és energiát spórolnak meg, hogy termékeiket dobozban rakják ki a polcokra, magyarán az alkalmazottaik kevesebb időt töltenek árufeltöltéssel, és gyorsabban elvégzik. Jellemzően nem reklámozzák saját márkás termékeiket, és eleve úgy építik fel az üzlethelyiségeiket, hogy minél több természetes fényt használjanak – tehát ezzel is spórolnak. Mivel folyamatosan elemzik a fogyásadatokat, mindenből annyit rendelnek, amennyit biztosan el tudnak adni. Az olcsó német diszkontáruházak 2017-ben Amerikába is betörtek, és meg is vetették a lábukat (szemben a Tescóval, amely öt év után, kétmilliárdos veszteséggel vonult ki az Újvilágból). Az amerikai boltok a „strategic entry deterrence” nevű üzleti stratégiá­val védekeztek a Lidl és Aldi „olcsósága” ellen, magyarán csökkentették az áraikat, hogy egy szinten legyenek új versenytársaikkal, vagy még olcsóbbak. Ez meg is akasztotta terjeszkedésüket, de korántsem szegte kedvüket. E cégek erőssége a logisztikai hálózatuk, Magyarországon négy Lidl-raktár szolgálja ki a csaknem 200 üzletüket (Székesfehérvár, Budapest, Szigetszentmiklós, Hejőkürt), az Aldi pedig két éve adta át új, hatalmas biatorbágyi raktárát.

– Romániában száznál több beszállítóval dolgoznak, például a Napolact tejüzemi céggel. Az is előfordul, hogy a gyártók termékeit nemcsak a saját országukban forgalmazzák, hanem kiviszik a külföldi Lidl-bolthálózatukba is – mondta Szabolcs. És bizony kevesen tudják, hogy ma a Lidl az egyik legnagyobb magyar bor­exportőr. A vállalat 2020-ban 28,5 millió palack magyar bort adott el külföldön, 6 milliárd forint értékben. Ez a teljes magyar palackos borexport 33 százaléka, azaz minden harmadik palack magyar bort az áruházlánc értékesíti külföldön.

Preis- vagy Kulturkampf?

„Szerintem a gyerekvállalás nagy szívás” – állítja a Theo nevű fiatalember az Aldi Nord üzletlánc egyik kisfilmjében. Azt hinnénk, hogy egy üzletláncnak elemi érdeke a vásárlók „utánpótlása”, ám mivel német cégről van szó, egyáltalán nem meglepő, hogy részt vesznek a Nyugat kulturális háborújában, és az sem, hogy melyik oldalon állnak. A Lidl vezetősége e héten jelentette be, hogy „nincs második bolygónk, nincs más választásunk”, tehát a Föld csak úgy képes elég élelmet termelni, ha kevesebb húst fogyasztunk. „Klímavédelmi szempontokból” és „zöldítés” érdekében kevesebb hús lesz majd a boltjaikban, ám annál több „növényi eredetű fehérjét tartalmazó termék” – és ezzel megcélozzák a fiatal városi rétegeket, de talán elveszítik a kelet-európai kispénzűeket. A Lidl nem először kezd el „politizálni”, korábban Szantorini látképével reklámozták görög termékeiket – egy hibával: a tájképen látható ortodox templomok keresztjét eltüntették. A Lidl azzal magyarázta döntését, hogy vallási és politikai semlegességét akarta megőrizni, valamint el szerette volna kerülni a „más meggyőződésű csoportok kirekesztését”. A közfelháborodás mindkét üzletláncnak megálljt parancsolt, ám manapság mit sem érne, ha a szent klímavédelem ellen horgadna fel a nép.

A német páncélosok egykor sikertelenül próbálták bevenni Európát, de a Lidl és az Aldi sikerrel járt: nemcsak a magyar piacon uralkodnak, hanem a szlovákon, románon, lengyelen és az angolon is az Aldi és a Lidl a legnagyobb élelmiszer profilú áruházlánc. Nyugaton a piac sokkal árnyaltabb, ám látszik, hogy keleten könnyűszerrel válhattak elsőkké, hisz hatalmas tőkével jöttek, és sok helyütt megvettek egy létező bolthálózatot (Romániában a Plus 100 üzletét), majd fokozatosan kiépítették a sajátjaikat. Az is beszédes, hogy a két leggazdagabb német éppen e két üzletlánc tulajdonosa: Beate Heister – Karl Albrecht Jr. (Aldi) és Dieter Schwarz (Lidl). A Lidl 31 országban több mint 12 ezer boltot és 200 logisztikai központot, áruraktárt üzemeltet: New Yorkban, Las Palmasban, Man szigetén, és bizony Szantorinin is van helyiségük, 2021-ben 100 milliárd eurós forgalmat bonyolítottak le. Az Aldinak világszerte 11 ezernél több a boltja, és vetélytársukkal ellentétben jelen vannak Kínában és Ausztráliában is.

Ám a német szellem néha kiegészül a helyi genius locival, óromániai helyiségeik sokszor azzal kerülnek be a román sajtóba, hogy penészes gyümölcsöt árulnak, vagy mocskosak a mélyhűtők. A válságot e cégek is megérzik, forrásunktól úgy tudjuk, hogy a romániai Lidl „Baustopp”-ot hirdetett, azaz félbehagyták a már elkezdett építkezéseiket, és el sem kezdik az idei évre tervezett üzlethelyiség-projekteket; Nagy-Britanniában csak raktárkapacitásaikat bővítik, új üzlethelyiségeket nem nyitnak. Nem kérdés, hogy rengeteg tőkével és tapasztalattal érkeztek a kelet-európai piacokra, de talán más mentalitással is, amellyel a magyar boltok nem tudtak, vagy nem is igazán akartak versenyezni.

Élet az ABC után című összeállításunk további cikkei ide kattintva olvashatók.