A választások sikere az üzenetek érthetőségén áll vagy bukik

Biztonság vagy változás. Egyén vagy közösség. Végeladás vagy gyarapodás. Hitetlenség vagy hit. Vörösök vagy narancssárgák. Látszat vagy a valóság. Gyűlölet vagy szeretet. Élet vagy halál. Elkezdődött a szavak háborúja – elkezdődött a kampány.

2002 óta egy új jelenség figyelhető meg a magyar politikai életben – a permanens kampány. Az elmúlt három évet figyelembe véve azt láthatjuk, hogy a koalíció erői igyekeznek folyamatosan tűz alatt tartani, elszámoltatni az ellenzéket, noha ez épp fordítva szokás.

A szocialista-szabad demokrata kormányzásból hiába telt el lassan négy év, még mindig egy-egy döntésről szóló tájékoztatójukban a kormánypolitikusok visszafelé, az Orbán-korszakra mutogatnak. A közelmúltban például a Honvédelmi Minisztérium vezetése azt állította, a polgári kabinet az oka annak, hogy nem tudják feltölteni az előző kormány által a svédekkel kötött kedvezményes vadászrepülő-pilótaképzés keretszámát, noha nem az ő döntésük volt, hogy leépítik a légierőt, nem végzik el időben a jelenlegi géppark nagyjavítását, hanem a szocialistáké.

Az előző kormányzati ciklusban a szocialistákhoz közel álló médiumok segítségével megteremtettek a társadalom számára egy démonizált Orbán-képet, egy hatalommániás, arrogáns figurát, aki veszélyezteti a demokráciát, akinek vezetésével milliárdokat költöttek el olyan fölösleges dolgokra, mint a millenniumi emlékév, az Álmok álmodói kiállítás, a Millenáris. Ezeket a kódolt sémákat aktiválják most újra a kampányban, olyan eszközökkel, mint a pilótaképzés vagy mint Kende Péter legújabb könyve, amely ismét a választások előtt jelent meg, s amelynek témája ismét Orbán Viktor. A szocialisták a 2002-ben bevált módszerrel, gyűlöletkampánnyal igyekeznek konzerválni a hatalmukat. Nem egy megvalósítandó célért mozgósítják bázisukat, hanem valaki ellen.

A választó fogyasztó

A politikai kampányok az elmúlt évtizedben marketingháborúvá váltak, a pártok termékként, a választók fogyasztókként jelennek meg. A korteskedés ennek megfelelően a piacon alkalmazott technikákat használja fel. Mint a legtöbb terméknek, a politikai pártoknak is szükségük van jelmondatokra, hívószavakra. Ahogy a Volvo a biztonságot, a Duracell a tartósságot jelenti, a pártok ehhez hasonlóan kreáltatnak maguknak olyan szavakat, amelyek egyben a védjegyükké válnak.

A szocialisták 2002-ben a „jóléti rendszerváltás” mézédes ígéretével, a nyugdíjasoknak ígért 19 ezer forinttal, pedagógus, közalkalmazotti béremeléssel nyertek választásokat. A jóléti rendszerváltozás mítosza azonban szétporladt Medgyessy Péter puccsszerű eltávolításával. Gyurcsány Ferenc előbb főtanácsadójaként asszisztált az osztogató politikához, majd amikor beülhetett a kormányfői székbe, mindezt sutba dobta, mondván, hibás az elképzelés. A jóléti rendszerváltás szlogenjét eltemette, hogy helyére kerüljön a „modern köztársaság építése”, és a „lendületben az ország” kifejezés. Ez az átlagember számára semmilyen konkrétumot nem tartalmaz, mégis értékes, mert a cselekvéseket a jövőbe helyezi, így nem kérhetők számon.

A marketing egyik fontos szabálya, hogy egy adott cég vagy termék birtokoljon egy szót, amit a fogyasztó fejébe kódolhat. Ez lehet például „jégbe hűtve az igazi” „szerintem”, illetve „bankárkormány”, „változás”, „biztonság”, „bátorság” és egyebek… Az tévhit, hogy a legegyszerűbb, konkrétumokat nélkülöző kifejezések sikeresek lehetnek. Üres horoggal, kukac nélkül nem lehet halat fogni. 2002-ben a baloldal tisztában volt azzal, hogy Orbánék tényleg felvirágoztatták az országot, ezért nem kritizáltak, hanem ráígértek: „még több pénzt adunk nektek, mint ezek, ha ránk szavaztok” – plusz csalás – és így győztek. Ebbe illeszkedett bele a „19 ezer forint visszaadása” éppen úgy, mint a „jóléti rendszerváltozás” ígérete, ellentétben például a Fidesz akkori „a jövő elkezdődött” jelszavával, ami csak egy üres tényt állapított meg, holott a választó ilyenkor erre a kérdésre várja a feleletet: „nekem mitől lesz jobb?”

A reformkorban a korteskedésben használt jelszavak hátterében világos elképzelések húzódtak meg, és ezek mindegyike pozitív céllal született. Ilyen volt az 1848-as forradalom 12 pontja. Széchenyi István programja szintén hasonlóan épült fel. A konkrét gondolatok, célkitűzések idővel szinte teljesen eltűntek, helyüket a negatív tartalmú, valami ellen és nem valami mellett mozgósító üzenetek vették át („Te sötétben bujkáló…”). A politika felismerte és előszeretettel alkalmazza napjainkban is azt a technikát, hogy az emberekből könnyebben előhívható a rossz, mint a jó. Kihasználják a tömegpolitizálás másik nagy fegyverét is: a közös jelszavakkal összetartott és fanatizált közösségben feloldódik az egyén, és vele együtt az önértékelés, ennek végeredménye a buta tömeg, amely engedelmeskedik vezetőinek még akkor is, ha azok egymással ellentétes üzeneteket közvetítenek felé. Ehhez azonban meg kell találni az ellenséget, akinek segítségével a tömeg egységes nevezőre hozható. Itt lép színre például a megfelelő időben mindig a rettenetes arcú Kende Péter.

Fosztogatok, osztogatok

Gyakran hánytorgatják fel a szocialisták a 2002-es választási kampányban a jobboldalról származó, „panelproli” kifejezést. Ezzel a kicsiség, a gyengeség érzetét erősítik fel az emberekben, azt sugallva, hogy „a másik oldalon lenéznek téged, azt akarják, hogy kockáztass, hogy merjél nagy lenni, mi viszont megértünk”.

Minden ember hajlamos arra, hogy a könnyebbik utat válassza. Elhiszi, hogy ő valóban gyenge és védelemre szorul. De kitől vár oltalmat? Ugyanattól, aki megfélemlíti. A szocialisták kommunikációja azért eredményes, mert nem csupán kivetíti az emberek félelmét, de arra megoldást is kínál. Az emberekben rejlő rossz tulajdonságok aktivizálása a félelem generálásából fakad, így alakul ki az a képtelen helyzet, hogy a milliárdosok kormánya képes megszerezni a legkiszolgáltatottabb rétegek – például a nyugdíjasok – támogatását. Azoknak a támogatását, akik egész életükben azért munkálkodtak, hogy építsék és gyarapítsák azt a közvagyont, ami ma már csak szűk üzleti köröket gyarapít.

Ezeknek a társadalmi csoportoknak ijesztő az, amit a polgári pártok üzennek: „merj nagy lenni, hidd el, hogy képes vagy a munkád révén boldogulni. Ha ezt megteszed, segítséget nyújt ehhez az állam”. És ha nem? És aki már nem tud vagy nem mer elindulni? A magát gyengének látó ember könnyen megijeszthető. Megijed és azok mellé áll, akik a tetterővel szemben oltalmat ígérnek neki.

A szocialisták kampánya most is ugyanarra épít, az emberben rejlő és könnyen előhívható rosszra. A kor emberének a nemzet minden tagja által elfogadott közös értékek híján nagyon nehéz különbséget tenni a jó és a rossz között. Ráadásul ezt a legtöbb esetben nem is várják el tőle, hiszen a médiumok megszabják számára, hogy éppen miről és milyen véleményt alkosson.

Egy közeli példa: a „viszkis rablót” a börtönben meglátogatta egy kereskedelmi tévé és könnyfakasztó történetet fabrikált arról, hogy a fegyveres rablásért ülő bűnöző médiakarrierre készül, majd megszondáztatta a nézőket, kapjon-e műsort szabadulása után. Mi az hogy! Nagyon is!

A hét bűn háborúja

Az MSZP és az SZDSZ országvezetői szemléletében felfedezhetők azok az elemek, amelyeket a hét főbűn között szoktunk emlegetni. Így a kevélységet, a fösvénységet, az irigységet, a haragot, a bujaságot, a jóra való restséget, a torkosságot. A szocialisták és a szabad demokraták számára a siker csak GDP-ben és milliárdokban mérhető, a pénzzel el nem érhető sikerek számukra nem léteznek. Egy újszülött gyermek 40 ezret kóstál manapság, valamivel többet, mint egy „újszülött” malac. De legalább fizetnek érte… A gazdasági miniszter szerint hazánk olyan, mint egy részvénytársaság. Nem tízmillió ember közössége, hanem bevételből és kiadásból álló számsor. A kettős állampolgárságról szóló népszavazás előtt is az irigységre alapozva mozgósítottak. Hasonló volt a technika 2002-ben is, amikor azt mondták, „Orbán Viktor elvett az idősektől 19 ezer forintot, de mi visszaadjuk.”

Az „akció, kaland, lendület” hármas jelszavával a fiatalokat célozza meg az MSZP ifjúsági különítménye. Kampányuk arca a valóságshow-ból ismertté vált Szabolcs. Egy fiatalember, aki a kamera előtti semmittevéssel – a jóra való restséggel – indult harcba a játék fődíjaként meghirdetett álomautóért, lakásért, pénzért, utazásért. Legújabb akciójuk, hogy a Fiatal Baloldal jelképe által ékesített óvszert osztogatnak, mintha a „bujálkodás” kellékének beszerzése lenne az ifjúság legnagyobb problémája, és nem a minden negyedik pályakezdőt érintő munkanélküliség, vagy a legtöbbjüknek csak álomként létező otthonteremtés. Készítettek egy CD-t is, ami a fiatal, de jómódú Playboy- és Cosmopolitan-előfizetőknek szól, „a buli színe piros” szlogennel. Az üzenet egyértelmű: „szavazz ránk, könnyű, gondtalan, felelősség nélküli élet vár rád.”

A valós szándékokat elfedi a manipuláció. A „fösvénységre”, mint rossz emberi tulajdonságra alapozó kampányelemet az MSZP ráadásul az ellenkező módszerrel váltja ki az emberekből, egy almát osztó kezet használ képi elemként és azt írja mellé, „igazságosság”: azaz, „ne félj, te is sorra kerülsz, hiszen mi tudjuk, osztozni jó…”

A szocialisták kampánytanácsadói között van Dresner és Wickers, akik felelős politikai pozícióba tuszkoltak egy akcióhőst, Arnold Schwarzeneggert, és bejuttatták a hatalomba Jelcint is. Utóbbit például fenyegetéssel: „Ha nem nyer az elnök, visszajönnek a kommunisták.”

Az SZDSZ szintén hasonló marketingtrükkel operál. Azt mondja, hogy el kell adni a felesleges állami javakat, hogy az ne jelentsen terhet az adófizetőknek. A szabad demokraták ezenkívül a szocialistákhoz hasonlóan a megosztásra építik kampányukat. Az egzisztenciális fenyegetettség helyett a provokációra törekednek: „Jöjjön el az én országom” kifordított imarészlettel hergelik a hitetleneket a hívők ellen.

A Fidesz kampánya pozitívumokra épít. Nem az érzelmekre hat – ez hiba -, hanem az ésszerűségre. A „Változás” azonban önmagában üres cél. A három sárga buborékban útnak indított hármas üzenet is túl semmitmondó: „Vannak hibák, amelyeket nem akarunk többször elkövetni! Vannak jó dolgok, amelyeket folytatnunk kell! Vannak rossz dolgok, amelyeken változtatnunk kell!”

Hát igen, vannak hibák… Például az, hogy felelős kampányemberek nem ismerik a magyar nyelvtan szabályait és ezért helytelenül alkalmazzák az egyes mondatrészeket. Vonatkozó névmást használnak ott, ahol mutató névmást kellene, s ezért a szöveg félreérthetővé válik, amit az ellenfél ki is használ: „Vannak hibák, amelyeket nem akarunk elkövetni… És vannak hibák, amelyeket el akarunk követni…”

Holott a megbízó ezt szerette volna üzenni: „Vannak hibák; ezeket nem akarjuk elkövetni. Vannak jó dolgok; ezeket folytatnunk kell. Vannak rossz dolgok; ezeken változtatnunk kell.” Így már helyes a szöveg. Bár így sem mond semmit.

A Fidesz kampánya kerüli a megosztást, helyette egy általános megállapítást tesz: „változás”-ra van szükség. De milyen változásra gondol? Stílusosan mondva, jóléti vagy „rosszléti” rendszerváltozásra? Ez nem derül ki. Ezt hozzá kell gondolni a fogalomhoz. Melyhez segítséget nyújtanak a „nemzeti” és „gazdasági” konzultációs programgondolatok. Az elkötelezett tábornak ez nem gond. Az a „sárgarépa” hívószó hallatán is a Fideszre szavazna. A megcélzott bizonytalanok és „jó szándékú baloldaliak” azonban ennél többre lennének kíváncsiak: „nekik mitől lesz jobb, ha győz Orbán Viktor?”

S. Cs.