Sikerre ítélve

A magyar bor világhírű, mármint Magyarországon. A világ többi része azonban egyelőre nem akar tudomást venni erről a hihetetlen népszerűségről… Az önirónia és a szarkazmus indokolt, de nem igazságos, ugyanis szó sincs arról, hogy a magyar bor el nem ismertsége megérdemelt volna. Az ország adottságai kiválóan alkalmasak arra, hogy borközép- vagy akár bornagyhatalommá legyünk. A piac azonban úgy működik, hogy nem elég jó bort készíteni, el is kell fogadtatni a vásárlókkal, hogy a magyar portéka jó, megérdemli a bizalmat. A számok egyelőre azt mutatják, hogy Magyarország jókora lemaradásban van, még a szomszédos országok borágazatának is magasabb a jövedelmezősége. A magyar bor a 27. az export átlagára alapján.

Elveszett évtizedek

A kommunizmus negyven-egynéhány éve alatt elment mellettünk a borvilág, mondja Légli Ottó, az elismert balatonboglári borász, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának (HNT) elnöke. Hozzáteszi azonban, hogy a balatonboglári szövetkezeti gazdaság alkalmanként képes volt minőséget előállítani, még az USA-ba és a skandináv országokba is exportáltak bort, általánosságban azonban végtelenül igénytelen, kontraszelektált szőlőbortermesztés folyt a szocialista Magyarországon.

– Miután államosították apámék földjeit, azért fizetett az állami gazdaság, hogy minél többet termeljenek. A nagyobb hozamot jutalmazták a minőség helyett – magyarázza Légli Ottó.

Az évtizedek múlásával aztán nemcsak technológiában, hanem tudásban is elhúzott mellettünk a külföld. A történtek tanulsága, hogy nem lehet 30-40 évig szembemenni a világgal. A rendszerváltás utáni években félresiklott a privatizáció: megmaradtak a nagyüzemek, csak átkerültek magánkézbe, sok esetben külföldiek szerezték meg a magyar termelőegységeket. A több tíz millió palack bort előállító üzemek üzleti céljai ugyanis egyáltalán nem kedveznek a minőségnek. Légli Ottó szerint Európában sehol nincs olyan üzleti szerkezet, mint Magyarországon, ahol durván kéttucat üzem uralja a teljes piacot. Az elmúlt évtizedek pozitív fejleményei között lehet említeni, hogy sokan visszakapták a kollektivizálás során elvett tulajdonukat, egy időben divattá vált borral foglalkozni, milliárdos befektetések is történtek. A helyzet tehát nem volt reménytelen. Termelési adottságaink nagyszerűek, impozáns történelmi hagyományokra tekinthetünk vissza és tehetségnek sem vagyunk híján. Ez azonban nem elég. 

Légli Ottó a burgundi borvidéket említi példaként.

– Ugyanabban a faluban, ugyanabból a fajtából, ugyanabból az évjáratból van 5 és 250 eurós bor is. Az árat a termelő hitelessége határozza meg. A bor egy alkotás. Ha ellenőrizhető a borkészítés folyamata, ha sikerül megértetni a vásárlókkal, hogy miért 250 euró egy palack, akkor lesz rá kereslet – magyarázza Légli Ottó.

Őszinte bor kell

A HNT elnöke szerint a piac nem fogadja el automatikusan, hogy egy palack bor több száz euróba kerüljön, hitelesnek kell lenni. A bor luxuscikk, egy sajátságos kultúra, feltételez egyfajta műveltséget.

– Nem szabad trükközni, nem hazudhatunk sem magunknak, sem a kollégáinknak, sem a vásárlóknak. Akarni kell, hogy a legjobbat hozzuk ki a vidék adottságaiból. Nem ismerünk olyan példát, hogy a befektetett munkát előbb vagy utóbb a közönség ne értékelné – summázza véleményét Légli Ottó.

A helyzetet bonyolítja, hogy az egész világon, így Magyarországon is rohamos mértékben csökken a borfogyasztás. Sajnos az önképünk sem marad sértetlen ebben a szembenézésben, nem vagyunk sem lovas, sem borivó nemzet. A számok azt mutatják, hogy cirka hárommillió hektoliter bort termel a magyar ágazat, ez a világ termelésének csupán egy százaléka. E hárommillió hektoliterből nagyjából kettőt fogyaszt el az ország lakossága, egy megy el exportra.

– Kilencven után iszonyatosan mélyről kellett feljöjjünk, újra meg kell találnunk magunkat a borkultúrában. Mészöly Kálmán mondta sokszor, hogy addig volt jó a magyar foci, amíg a focisták bort ittak – világít rá a rejtett összefüggésekre kedélyes hangon Légli Ottó.

A borász szerint újra kell pozicionálni a magyar bort, ugyanis jelenleg egy tömegpiacon versenyeztetjük termékeinket.

– Nem jó helyen vagyunk. A hárommillió hektóval a prémium szegmensben kellene versenyezzünk, egyelőre azonban kevés magyar bor tart ott – foglalja össze véleményét a szakember.

A magyar gasztrokultúra felívelő pályán van, ez pedig a minőségi magyar borok piacán is érezteti pozitív hatását. A minőség iránti fogékonyság tekintetében azonban még van fejlődni valónk. Légli Ottó elmesélése szerint a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa öt éve végeztetett egy kutatást, amely azt mutatta, hogy a háromezer megkérdezett magyar közül ezer egyáltalán nem iszik bort, míg a bort fogyasztók 67 százaléka jellemzően nem a száraz fajtákat részesíti előnyben. Légli Ottó szerint a borászok számára ez figyelmeztető jel kell legyen, ugyanis ki kell mondani, hogy ezen borok kisebbik hányada a természetes édes bor. Nemzetközi viszonylatban pedig a komoly száraz borokkal lehet esélyünk. Leszámítva a tokaji aszút, amely néhány éve a világ élvonalába tartozik kiváló minőségével.

Kell a cégér

A magyar bor és borkultúra azonban túl értékes kincse a nemzetnek, hogy tétlenül figyeljük, amint méltatlanul mellőzik a magyar portékát a bornagyhatalmak világában. A magyar bor jövőjét ezért már kormányzati szinten tervezik. Nemrégiben vált hivatalossá, hogy Rókusfalvy Pált, az ismert rádiós, kommunikációs szakembert bízta meg a kormány azzal, hogy a magyar bor értékeit idehaza és külföldön is megismertesse a közönséggel. Hivatalos titulusa szerint ő lesz a nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos. A személyi döntés egyébként egyáltalán nem véletlen, Rókusfalvy Pál maga mögött tudhat egy jelentős borsikert. Szakmai körökben úgy tartják számon a személyét, mint akinek sikerült visszahelyeznie az etyeki bort a magyar bortérképre. Nem mellesleg saját borászata is itt található.

– Ki kell dolgoznom a 2023–2026 közötti időszakra szóló nemzeti bormarketing-stratégiát, felügyelni az ehhez szükséges kutatásokat, koordinálni a bormarketing-tevékenységeket, irányítani a stratégia részeként megvalósuló programokat – tájékoztat Rókusfalvy Pál, amikor a konkrét teendőkről érdeklődünk.

Mindezek mellett kormánybiztosként részt vesz a szőlő-bor ágazatot érintő kormányzati döntések előkészítésében, de eredetvédelmi kérdésekben is számítanak a tudására. Munkáját segíti, hogy szoros együttműködésben dolgozik majd a borászszakma vezető szerveivel és képviselőivel, a Külgazdasági és Külügyminisztériummal és a Nemzeti Befektetési Ügynökséggel, a turizmusért felelős miniszterrel és a Magyar Turisztikai Ügynökséggel, valamint az Agrárminisztériummal, illetve az Agrármarketing Centrummal és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával. Az impozáns felsorolás alapján joggal reménykedhetünk a sikerben.

– Nem alaptalan optimizmus hinni abban, hogy tudatos, következetes munkával képesek vagyunk radikálisan előrelépni. Mindenekelőtt el kell érnünk, hogy a borunk elismertsége eszmei és anyagi szempontból egyaránt fejlődjön. Magyarul az a célunk, hogy megismerjenek minket, és a magyar bor átlagos eladási ára külföldön a realitás szintjére emelkedjen – magyarázza Rókusfalvy Pál.

A helyzet ugyanis egyelőre sajnos az, hogy a magyar bor külföldön bántóan olcsó, a kormánybiztos megfogalmazása szerint most csak mi, magyarok hisszük azt, hogy a borunk világhírű, ám jó lenne végre elérni, hogy a világon mindenhol máshol is így gondolják.

Sikerülni fog!

Vannak biztató jelek, mondja Rókusfalvy Pál.

– Azok a nemzetközi szakemberek, Master of Wine-ok, sommelier-k, akik ismerik a magyar piacot, elismerően nyilatkoznak a magyar borokról, tudják, hogy minden borvidékünkön található világszínvonalú termék – teszi hozzá.

A cél tehát az, hogy a vásárlói köztudatban ott legyen a magyar bor a legjobbak között; hogy külföldön is egri, tokaji vagy szekszárdi bort keressenek az emberek a polcokon vagy válasszanak a borlapról. Ezzel párhuzamosan meg kell oldanunk az ellátási, logisztikai feladatokat is, azaz hogy fizikailag hozzáférhetőek legyenek a boraink; hogy megfelelő kereskedelmi mennyiséggel legyünk jelen a piacokon. Rókusfalvy Pál elmondja, hogy a siker érdekében elengedhetetlenek a pontos és szakszerű kutatások, látnunk kell, hogy hol tartunk, miben rejlik más nemzetek sikere, mik a piaci igények és milyen jövőkép prognosztizálható. Emellett az összefogás jelentőségét hangsúlyozza.

– Fantasztikus boraink, ikonikus borászaink és kiváló adottságaink vannak, amelyekkel tudni kell élni, és amennyiben a szőlő-bor ágazat szereplői összefognak, akkor következetes munkával a siker is garantálható – mondja.

Segíthet a turizmus

A magyar borturizmusra kitérve a kormánybiztos kifejti, hogy hazai viszonylatban egyelőre jellemzően belföldi szereplőkről beszélhetünk. A magyar vendégek tudják, hogy vannak izgalmas boros események, fesztiválok, amelyeket rendszeresen, akár visszajáró vendégként is felkeresnek. Aztán egy-egy kedves borvidéket újralátogatnak a rendezvényeken kívüli időszakokban is, ezek az események egyértelműen katalizálják a belföldi turizmust.

– A hazánkba látogató külföldiek esetében ez szintén működőképes módszer lehet, hiszen bár nem feltétlenül a bor miatt jönnek, ittlétük alatt keresik az érdekes programokat és ha felfedezik maguknak a magyar pincészeteket és viszik a hírünket a nagyvilágba, abból közvetlenül profitálunk – magyarázza a borász. Saját tapasztalatai szerint egyébként a magyar boros rendezvényeken egyre több angol, spanyol, olasz, orosz, német szót hallani. Nyilvánvalóan érdemes az idegenforgalomra stratégiai eszközként tekinteni a nemzeti bormarketing-program megalkotása kapcsán is.

A magyar borra tehát szép jövő vár, ehhez azonban a magyarok együttműködése is elengedhetetlen. A szakma és a kormányzati háttér adva van, a legjobb szakemberek dolgoznak a szakralitást is hordozni képes ital előállításán és marketingjén. Mi, magyar polgárok azzal tudjuk elősegíteni a sikert, ha jó minőségű, magyar bort fogyasztunk. Mértékkel, de rendszeresen. Ezzel mindenki nyerni fog.

A magyar bor visszatért című összeállításunk további cikkei ide kattintva olvashatók.